P&G trabajó con empresas chinas para eludir las reglas de privacidad de Apple

Procter & Gamble Co. ayudó a desarrollar una técnica publicitaria que se está probando en China para recopilar datos de iPhone para anuncios dirigidos, un paso destinado a brindar a las empresas una forma de evitar las nuevas herramientas de privacidad de Apple Inc., según personas familiarizadas con el tema.

La medida es parte de un amplio esfuerzo del gigante de los bienes de consumo para prepararse para una era en la que las nuevas reglas y preferencias de los consumidores limitan los datos disponibles para los especialistas en marketing. P&G, entre los anunciantes más grandes del mundo, es la empresa occidental más grande involucrada en el esfuerzo, dijeron las personas.

Docenas de grupos comerciales chinos y empresas de tecnología

La compañía unió fuerzas con docenas de grupos comerciales chinos y empresas de tecnología que trabajan con la Asociación de Publicidad de China, respaldada por el estado, para desarrollar la técnica, que utilizaría tecnología llamada huella digital de dispositivos, dijeron las personas.

Apodado CAID, el método de publicidad se está probando a través de aplicaciones y recopila datos de usuarios de iPhone. A través de un algoritmo, puede rastrear a los usuarios con el fin de orientar los anuncios de una manera que Apple busca evitar.

Apple está planeando una actualización de software en las próximas semanas que requerirá que los usuarios de la aplicación elijan si desean que se rastree su actividad en las aplicaciones y sitios web de otras empresas.

Apple promocionó el software como un paso importante para poner los controles de privacidad en manos de los usuarios. La toma de huellas dactilares de dispositivos va en contra de las reglas de Apple, y la compañía dijo que prohibiría cualquier aplicación que viole sus políticas.

“Los términos y pautas de la App Store se aplican por igual a todos los desarrolladores de todo el mundo, incluida Apple”, dijo un portavoz de Apple. “Creemos firmemente que se debe pedir permiso a los usuarios antes de realizar un seguimiento. Aplicaciones que ignoran las la elección del usuario será rechazada «.

Facebook Inc. y las empresas de tecnología publicitaria critican abiertamente los cambios de Apple, por temor a que los usuarios no consientan en ser rastreados. Han dicho que el flujo de datos del usuario es fundamental para proporcionar publicidad digital más personalizada que resuene mejor con los consumidores.

Contenido para los consumidores

P&G, cuya participación no se informó anteriormente, dijo que está brindando información al grupo comercial consistente con el objetivo de la compañía de encontrar formas de «entregar el contenido útil que los consumidores desean de una manera que priorice la privacidad, la transparencia y el consentimiento de los datos». Eso significa asociarse con plataformas y editores, tanto directamente como a través de nuestras asociaciones de publicidad en todo el mundo «.

La compañía se negó a proporcionar detalles adicionales sobre el programa, incluido si tiene la intención de utilizar la tecnología.

P&G participó en las pruebas de CAID, dijeron las personas. La prueba también involucró a ByteDance Ltd., la empresa matriz de TikTok, y

Tencent Holdings Ltd., según personas familiarizadas con el asunto. Las empresas operan algunas de las aplicaciones más utilizadas en China.

A través de aplicaciones, CAID recopila datos del dispositivo del usuario, como la hora de inicio del dispositivo, el modelo, la zona horaria, el país, el idioma, la dirección IP y otra información. Según los estándares de seguridad de la información personal de China, la mayoría de los datos no se cuentan como «información personal».

Pero un algoritmo basado en los datos puede generar una denominada ID de dispositivo. Ese ID de dispositivo puede lograr un efecto de seguimiento similar al del identificador que Apple permite a los usuarios bloquear.

CAID se puede utilizar sin el consentimiento del usuario.

Si está en funcionamiento, podría rastrear la actividad incluso si un usuario optara por no rastrear a través de un mensaje emergente que Apple está usando con el lanzamiento de nuevos controles de privacidad. Recientemente, Apple envió cartas de advertencia a los desarrolladores de aplicaciones que usaban herramientas como CAID, pidiéndoles que las eliminaran en un plazo de 14 días.

También participan en el esfuerzo las unidades de negocios de las firmas contables Deloitte LLP y PricewaterhouseCoopers, así como la calificadora Nielsen Holdings PLC, según documentos de la asociación de publicidad que fueron vistos por The Wall Street Journal. Los representantes de PwC y Nielsen no respondieron a las solicitudes de comentarios y una portavoz de Deloitte se negó a comentar.

Se espera que los cambios de Apple afecten más a los especialistas en marketing, como los fabricantes de juegos, que tienen como objetivo instalar aplicaciones en iPhones. Los grandes anunciantes como P&G, que pueden usar sus propios datos para publicidad, verán un impacto menor, dijo Aaron Shapiro, ex director ejecutivo y cofundador de Huge, una agencia de publicidad digital que trabajó con P&G y McDonald’s y fue adquirida por Interpublic Group. .

Aún así, P&G, que ha pasado años construyendo una formidable operación de datos, tiene mucho en juego.

“Incluso si este tema no es un problema, es posible que solo tengan visión de futuro, es decir, deben implementar de manera proactiva soluciones para futuras medidas drásticas que van a suceder”, dijo Shapiro.

La compañía de bienes de consumo gastó 7.300 millones de dólares en publicidad en el último año fiscal y ha utilizado durante mucho tiempo sus cuantiosos presupuestos publicitarios para impulsar a la industria tecnológica a buscar mejores formas de demostrar que los anuncios digitales alcanzan sus objetivos.

El jefe de marketing de P&G, Marc Pritchard, abogó por una forma universal de rastrear a los usuarios en todas las plataformas, incluidas las administradas por Facebook y Google de Alphabet Inc., que proteja la privacidad al tiempo que brinda información de los especialistas en marketing para perfeccionar sus mensajes.

Falta de transparencia

Frustrado con lo que vio como la falta de transparencia de las empresas de tecnología, P&G comenzó a construir su propia base de datos de consumidores hace varios años, buscando generar inteligencia detallada sobre el comportamiento del consumidor sin depender de los datos recopilados por las plataformas tecnológicas.

La información es una combinación de identificaciones de consumidores anónimas extraídas de dispositivos e información personal que los clientes comparten voluntariamente. La compañía dijo en 2019 que había acumulado 1.500 millones de identificaciones de consumidores en todo el mundo.

China, donde Facebook y Google tienen una presencia limitada, es el mercado más sofisticado de P&G para usar esa base de datos. La compañía canaliza el 80% de sus compras de anuncios digitales allí a través de «anuncios programáticos» que le permiten dirigirse a las personas con la mayor propensión a comprar sin presentarles anuncios irrelevantes o excesivos, dijo el presidente ejecutivo de P&G, David Taylor, en una conferencia el año pasado.

“Estamos reinventando la construcción de marca, desde el derroche de marketing masivo hasta la construcción masiva de marca uno a uno impulsada por datos y tecnología”, dijo.

China es el segundo mercado más grande de P&G. La compañía dijo en 2017 que invertiría $ 100 millones en su centro de innovación digital de China, en parte para reforzar su marketing digital.

La empresa comenzó a crear su propia base de datos de consumidores hace varios años.

Fuente: Wall Street Journal