Sanciones a Putin: El «Chau Rusia»; reputación y activos intangibles

La salida de grandes empresas de Rusia dejan una lección acerca de los valores reputacionales y los activos intangibles.

Cómo decidir la estrategia.

Profesor de «Reputación y Manejo de Crisis» en los MBA de UCEMA y de UdeSA

Han pasado 21 años desde que la innovadora banda punk The Clash hizo la pregunta que esta semana estuvo en la cabeza de los CEO y, sobretodo, en los Dircom de todas las compañías internacionales: ¿Should I Stay or Should I Go? (¿Debería quedarme o debería irme?).

La mayoría respondió con una reacción en cadena «Chau» y se retiraron de Rusia en un gesto de solidaridad con Ucrania. Sin embargo, algunas empresas se han quedado a pesar de las críticas y presión de los consumidores y funcionarios gubernamentales occidentales para llevar adelante un boicot. ¿Será hora de recalcular y sumarse al éxodo empresarial?

Son íconos multinacionales, la mayoría comenzaron a operar en Rusia tras la apertura económica que siguió al colapso de la Unión Soviética y están siendo señaladas en una lista de «¿Quién es quién?». Su salida, presagia transportarse al pasado, a la imagen de la caída del muro de Berlín.

El «Chau Rusia» es algo más que un simple peso simbólico, es alinearse con el propósito de la mayoría de las empresas donde el respeto por los derechos humanos y de las minorías es algo básico en sus valores y códigos de prácticas.

Si no, estarían navegando arriesgadamente en aguas grises de doble estándar. Aunque muchas hoy tienen otro problema adicional, no tienen respuesta ante la pregunta de por qué siguieron haciendo negocios después de la invasión de Crimea y sabiendo que no se respetaban los derechos humanos y la integridad, sobre todo de las mujeres y los grupos LGBT+ que tanto dicen defender en sus casas matrices. Al final del día, la reputación de una marca se trata de nuestro comportamiento.

El valor de una marca

Las grandes marcas hoy valen por su credibilidad. Todo se puede copiar o replicar menos la Reputación. 

El valor de la empresa hoy depende de muchos factores y no sólo de sus ventas en Rusia. Hay que entender que la percepción que tenga la opinión pública y sus stakeholders es es clave para la reputación de la marca, que según el S&P500 significa el 90% del valor de la acción de las principales empresas que cotizan en Wall Street. Hoy estas empresas están más preocupadas por los efectos que puedan llegar a tener en el mediano y largo plazo.

Para tomar como referencia, la crisis a Samsung por las explosiones del Galaxy Notes 7 en el 2016, le costó más de u$s 100.000 millones por una caída del 20% de las acciones.

Si bien cerrar cientos de locales de una cadena de comidas rápidas puede no ser tan simple como pausar las operaciones tecnológicas o venta minorista de ropa, la vacilación de estas multinacionales para detener los negocios en Rusia podrían ser percibidas como que priorizan las ganancias o sus planes de expansión en un mercado de más 140 millones de personas de nivel adquisitivo medio-alto, antes que los derechos de los ucranianos atacados.

La vacilación de estas multinacionales en detener los negocios en Rusia podrían ser percibidas como que priorizan las ganancias o sus planes de expansión.

En Rusia, estas cadenas están en su mayoría a cargo de franquiciados, que a menudo tienen vínculos estrechos con bancos o inversionistas rusos.

En este nuevo territorio no sólo debe analizar si continuar el «business as usual«, sino también examinar su comunicación en perspectiva ¿Cómo justifican pautar en canales de televisión privados que indirectamente están vinculados al régimen de Putin? El foco está en las personas en peligro.

Los mismos que en su momento fueron acusados de «Pinkwashing» y el «Greenwashing, están arriesgándose a ser culpados de «Russianwashing»? ¿Cuánto tiempo falta para que Putin apunte a las marcas que apoyan a su régimen quedándose? Cuanto más tarden en salir, más perjudicial será para su reputación.

¿Qué hacer?

Así llegamos a la pregunta del millón: ¿Qué puede hacer una empresa en esta circunstancia para minimizar el riesgo reputacional?

Primero, tomar medidas para demostrar cuál es la posición de la organización, eso puede significar la diferencia entre ser visto como alguien que apoya a un dictador y estar del lado de personas inocentes.

Segundo, la clave para mitigar los boicots y otras reacciones negativas de la Opinión Pública es ser inquebrantablemente transparente sobre la lógica detrás de estas complejas decisiones comerciales. Si es porque depende del propietario de la franquicia, que así sea, ese hecho debe reconocerse en los mensajes comunicados sobre la situación.

La reputación, por ser un intangible, muchas veces no forma parte del inventario. El daño a la reputación no conoce de leyes de responsabilidad patrimonial.

Tercero, en casos como Uniqlo que justifica seguir en territorio ruso porque «La ropa es una necesidad de vida y la gente en Rusia tiene el mismo derecho a vivir» o Danone que comparte esta postura «Tenemos una responsabilidad con las personas a las que alimentamos, con los ganaderos que nos proporcionan leche y con las decenas de miles de personas que dependen de nosotros», podrían ayudar al derivar (y multiplicar) las millonarias inversiones que tenían previstas en Rusia a ONG’s como ACNUR, Cruz Roja o Unicef. 

Además de mantener los salarios de todos sus trabajadores rusos, muchos de los cuales pueden estar totalmente en contra de la guerra (y de hecho pueden tener familia en Ucrania). Menos palabras, más acciones.

Un mundo de sensaciones

 Vivimos en un mundo donde las emociones superan cada vez más a los hechos y los matices murieron. La diferencia de tomar la iniciativa y actuar en lugar de mantener la neutralidad. Las compañías multinacionales juegan, y mucho, en el tablero de la geopolítica.

Los nuevos valores económicos, como la reputación y la coherencia, son más importantes que el dinero. La responsabilidad con la que las empresas lleven adelante esta delicada situación durante la guerra, las posicionara a ellas y a sus CEO en el ranking de prestigio que siempre quieren ser parte del Top Ten.

Un error que puede ser muy costoso, es no contemplar la reputación como parte de la compañía. La reputación, por ser un intangible, muchas veces no forma parte del inventario. El daño a la reputación no conoce de leyes de responsabilidad patrimonial.

El gran desafío es que los intangibles no se pueden gestionar como un activo porque no es algo que les pertenezca; al ser una percepción basada en creencias compartidas, está en poder del tribunal de la Opinión Pública, que sesiona en permanentemente en las redes sociales y emite fallos en forma constante.

*Aldo Leporati es Director y Socio de Porter Novelli y Profesor de «Reputación y Manejo de Crisis» en los MBA de UCEMA y de UdeSA.