‘Omnidigitales’: así son los clientes de servicios financieros en el mundo

La banca sigue en la eterna empresa de conocer a sus clientes que ya no pisan sucursales sino que sólo deslizan sus dedos en pantallas. Y sí, hay un nuevo segmento de consumidores de servicios financieros que sólo utiliza canales digitales, como celulares, tablets y computadoras. Se los denomina “omnidigitales” y ya representan el 46% de los clientes bancarios a nivel mundial –un gran salto respecto del 27% registrado en 2012–, de acuerdo con la Encuesta Global de Banca Digital 2017 elaborada por PwC.
Hasta ahora, los bancos habían trabajado en ampliar su presencia digital a partir de las necesidades de los clientes omnicanales, es decir, aquellos que alternan entre visitas a las sucursales, banca online, call centers o banca móvil. Pero este comportamiento es cada vez menos frecuente: mientras que hace cinco años alrededor de la mitad de los clientes utilizaban todas las platafor mas de contacto ofrecidas por los bancos, actualmente la proporción se redujo a un tercio. Por el contrario, los clientes omnidigitales crecieron 19 puntos porcentuales en el mismo período.
Gran parte de este cambio fue impulsada por los teléfonos móviles: el 81% de los clientes posee un smartphone, de los cuales el 60% utiliza los servicios de la banca móvil –cuando en 2012 sólo el 36% lo hacía–. La velocidad del cambio en los últimos años ha sido revolucionaria. En 2012, sólo el 1% de los clientes usaba un dispositivo móvil como el principal canal para interactuar con su banco; hoy esta proporción alcanza el 7%. A su vez, los híbridos digitales –usuarios que alternan entre la computadora portátil y el teléfono celular– se han vuelto algo cada vez más común, creciendo del 4% al 16%.
“Nuestra encuesta indica que los clientes que usan canales digitales también reportan más necesidades respecto de una gama más amplia de productos financieros –comenta Rosana Mazza, socia de PwC Argentina especialista en servicios digitales–. Hemos seguido el comportamiento de clientes que utilizan principalmente la banca online, de aquellos que priorizan las interacciones con personas, y de los que realizan diversas combinaciones”.
Según la ejecutiva, “los resultados fueron bastante claros: los usuarios digitales tienden a comprar más productos y servicios financieros, y poseen necesidades que van más allá de las alternativas estándar”. La banca sale a desafiar las fronteras de la tecnología.