La atención al cliente, en el centro de la escena

Texto: Cecilia Boufflet
 
Con inflación en baja, un mercado más competitivo y sin el incentivo de cuotas o
descuentos, los bancos se ven obligados a rediseñar sus estrategias para captar nuevos clientes e
incrementar el volumen de actividad de las cuentas y tarjetas. Los programas de beneficios ya no
son suficientes. La experiencia del cliente, en primer plano.
 
La desaparición del cartel de “cuotas sin interés” les puso mayor presión a los cambios que ya
maduraba el sistema financiero frente a un nuevo escenario de inflación en baja y economía
abierta. La idea de capturar, fidelizar y retener clientes gracias a descuentos y cuotas sólo posibles
en un contexto de constantes aumentos ya estaba en etapa de redefinición, y la regulación de
precios transparentes obliga a acelerar el proceso, aunque el gradualismo será la clave del
proceso.
El dilema es que ahora nadie sabe cómo reaccionarán los clientes, aunque todos pueden
suponerlo. “Los consumidores se van a enojar en principio con el recorte de los descuentos, por
eso será difícil salir del sistema”, sostiene Ximena Díaz Alarcón, fundadora de la consultora
Trendsity. “Si no hay gradualismo, un grupo de clientes quedará afuera y otro muy limitado para
consumir, y la percepción de la gente será muy negativa, porque los premios son vividos como una
compensación por heridas pasadas que le creó el sistema”, agrega la experta en tendencias.
Si el cambio se diera en un contexto de una muy fuerte expansión de las ventas, el descuento o el
financiamiento podrían ser despreciados, pero ese no es el escenario y hubo un cambio de hábito
que no será simple de modificar.
Nicolás Masjuan, de la consultora Bain, advierte que “los beneficios fueron perdiendo importancia
a lo largo del tiempo, pasaron de ser el segundo factor de principalidad –después de la experiencia
del cliente– a ser el cuarto, desplazados por dónde se radica la cuenta sueldo y la cantidad y
cercanía de sucursales que tiene una entidad. La principalidad es lo que determina por qué se usa
un banco o un plástico en lugar de otro.
Para Jorge Colombatti, vicepresidente de marketing para el Cono Sur de Mastercard, desde el
momento en el que empezaron a aparecer en la puerta de los comercios los pizarrones con todos
los bancos y tarjetas enlistados cada uno con sus descuentos, el sistema de beneficios tradicional
cayó en un lugar de indiferenciación total, lo que elimina el trabajo de marketing que hay detrás y
exige ir a beneficios más estables y diferenciables.
“El descuento es el beneficio menos recordable, ahora el sistema deberá volver a cargar de
atributos la tarjeta de crédito y la marca del banco, compitiendo con los valores tradicionales”,
imagina el referente de Mastercard.
Volver a las fuentes
En los bancos coinciden con esa lectura. La vuelta de la oferta de créditos hipotecarios, los
financiamientos en 50 cuotas, y la atención al cliente con un fuerte rol de la tecnología empezarán
a jugar cada vez más un lugar central para capturar y retener clientes.
“En el mundo, los bancos pelean la participación de mercado ofreciendo hipotecas. En la medida
en que la inflación baje y se estabilice la economía, debería pasar lo mismo en la Argentina”,
señala Maximiliano Coll, gerente de Marketing de Banco Ciudad. La entidad financiera fue una de
las que lanzaron planes de 50 cuotas para la compra de turismo y electrodomésticos. La
herramienta funcionó como un plafond de los bancos públicos para morigerar el impacto del
cambio en las cuotas sin interés, pero también resulta un imán de nuevos clientes para estos
bancos, que se mantendrán en los mismos por lo menos por cuatro años. El Ciudad ya había
probado el mecanismo con éxito con los planes para la compra de bicicletas, que le generó 5.000
nuevos clientes.
“La hipoteca es un gran fidelizador y el valor que le da el cliente hace que se quede con vos por
toda la vida si le financiaste la compra de la primera casa”, considera Coll, y se entusiasma con el
crecimiento del 4,5% mensual de los créditos a la vivienda y el potencial que tiene en una
economía como la Argentina, donde el stock representa menos de un punto del PBI frente a una
región en la que ronda el 13%.
“Volver a captar clientes a través del crédito es volver a los orígenes, los bancos toman dinero y
prestan dinero, y el modelo en la Argentina debería tender a parecerse al de la banca
internacional que compite por este tipo de productos y no por los beneficios o las cuotas”, dice
Yuri Muchenik, jefe del departamento Premier, del HSBC.
Pero el crédito de mediano plazo no alcanza. “El cliente se acerca al banco por el préstamo y es el
disparador de la primera cita, pero eso no significa que use la tarjeta de crédito o haga un plazo
fijo en la entidad, eso requiere todo un trabajo de activación e inversión del banco para
transformar a esa persona en un cliente activo”, dice Muchenik.
Para Colombatti, con los plásticos pasará algo similar. Las cuotas sin interés eran un mecanismo
fácil de entender para los clientes, más allá de la conveniencia y un gran elemento de marketing
porque alimentaban el consumo casi compulsivo. El mismo cliente que decía rápidamente “hacelo
en 12” cuando le preguntaban si quería cancelar su compra con un pago o con 12, ahora se para
frente a la caja y tiene que hacer una serie de cálculos para ver cuánto le va a costar el preciado
bien si necesita financiarlo. “Ahora el cliente controla el impulso”, reconoce el directivo de
Mastercard.
“Este escenario nos hará volver a las bases para ver qué hay de racional en un medio de pago
distinto al efectivo. Todo el sistema de cuotas y descuentos y ofertas atractivas vuelven al punto
inicial, donde hay que explicar por qué no usar efectivo. Los valores de seguridad, eficacia,
simpleza, y la cobertura internacional volverán a escena”, dice.
En la Argentina, sólo el 21% del consumo privado se canaliza a través de tarjetas de crédito,
mientras que en Brasil el porcentaje asciende al 27% y en los países nórdicos supera el 60% de
participación. La alta carga impositiva y las retenciones de impuestos que aplica la AFIP a través de
la plataforma de pagos electrónicos constituyen una barrera. “Hay costos impositivos importantes
por afuera de los impuestos, fundamentalmente las retenciones, cuando debería haber estímulos
impositivos para incorporar clientes”, marca Colombatti.
El rol de la tecnología
La atención al cliente será clave en un escenario con menos incentivos y anabólicos para consumir.
Si bien la barrera para cambiar de banco es alta –trámites, cancelación de deudas, etc.– y son
pocos los que se dan de baja por un mal servicio, quien tiene buena atención es valorado y gana
fidelidad, confianza y también transacciones. “Con la tarjeta de crédito el cliente concreta la
venganza cuando se siente mal atendido, bajando la intensidad de uso”, explica Díaz Alarcón.
El desafío no es simple en estos tiempos, el desarrollo de la tecnología y la aparición de las Fintech
suben la vara de exigencia sobre el sistema financiero. Los consumidores hoy pueden tener una
sucursal del banco en su celular y todos los días pueden recibir una oferta de servicios financieros
nuevos y disruptivos que compitan con su banco.
“En todas las industrias surgen startups que buscan mejorar la experiencia al usuario final,
revolucionan y bajan los costos, pero la gran novedad es que pueden convertirse en nuevos
competidores de la industria tradicional no de manera integral, pero sí atacando diferentes
segmentos de negocios”, dice Santiago Schettini, fundador de Minders Group y experto en
desarrollo digital.
La consecuencia inmediata es que hay más competidores para capturar los mismos clientes y el
negocio tiene menos margen.
Los cambios empezarán a marcarse con la reducción de beneficios y cuotas, pero nada será de un
día para el otro. “Si el banco probó que un acuerdo con una empresa o un sector le reporta
beneficios, lo va a mantener”, asegura Muchenik, del HSBC. “La fidelización del cliente no es una
estadística. Se pelea todos los días porque hay pocos que tienen un solo banco y el objetivo es
conseguir que con varios plásticos en la billetera, el consumidor saque la tuya”, agrega.
“La tarjeta es el producto de largo plazo. El cliente llega con el crédito personal o prendario, pero
el crédito termina y el cliente que valoró el servicio se queda y sigue usando la tarjeta”, coincide
Coll, del Banco Ciudad.
Tanto el HSBC como el Ciudad tienen acuerdos puntuales con supermercados, que si bien son los
más costosos para los bancos, son también los que garantizan mayor repetición y que la tarjeta
esté siempre en la billetera. “Con un pago en 18 cuotas el cliente puede hacer la compra y meter
la tarjeta en un cajón para no volver a usarla más”, diferencia Muchenik.
“Cuando el beneficio es de un solo día por un único evento, lo más probable es que pueda usarse
pero no sea recordado”, dice Colombatti. Para el ejecutivo de Mastercard, esos son los beneficios
que más rápidamente podrían desaparecer, mientras que los convenios estratégicos y de largo
plazo, sostenibles y usables “de manera consciente” por el cliente, van a seguir porque
representan una ventaja para la industria.
Masjuan explica el porqué: “En un entorno de tasas de interés altas los bancos obtienen sus
ganancias de la mano de los depósitos, y los depósitos van donde está la tarjeta más utilizada”.
“Por eso la pelea por ganar clientes de tarjeta de crédito seguirá vigente y recién se frenará
cuando las tasas de interés empiecen a bajar. Cuando eso pase, la competencia por beneficios irá
perdiendo espacio y ganándola la experiencia al cliente, que es a donde están yendo todos los
países”, concluye Masjuan.