No hay peor ciego que el que no quiere ver

Hace un tiempo apareció en televisión, una publicidad muy graciosa que intenta hacernos pensar sobre nuestros prejuicios.

Es una iniciativa de la conocida marca de bebidas Pepsi que busca demostrar que, si pudiéramos elegir libremente, probablemente la preferiríamos por sobre su principal rival, Coca-Cola. Puede ver la publicidad haciendo click aquí.

Desde hace décadas, Pepsi viene haciendo hasta lo imposible por destronar a Coca-Cola del primer lugar entre las bebidas más vendidas del mundo. Primero, se esmeró al máximo para ofrecer exactamente el producto que los consumidores querían: les preguntó, los observó y les dio a probar distintos sabores hasta lograr la bebida con el dulzor exacto y con las burbujas justas, tal como ellos mismos pedían. Hizo la bebida que la gente le pidió que hiciera, pero la gente siguió comprando Coca-Cola.

Luego apeló a experimentos en donde los consumidores probaran tanto su producto como el de su competencia sin posibilidad de ver la marca de antemano. Así logró mostrar que la mayoría de los participantes preferían Pepsi si decidían en base al sabor. Pero al momento de comprar, la gente seguía comprando Coca-Cola. Puede ver aquí la publicidad llamada “Desafío” conducida por Julián Weich en los ‘90.

Pero, después de haber probado con cuanta idea cayó de la cabeza de los expertos, un día Pepsi se iluminó y diseñó esta nueva publicidad que intenta atacar, finalmente, a su verdadero rival: el prejuicio.

El prejuicio, es la formación de un juicio anticipado y sin fundamentos que típicamente se resuelve en base a emociones y conceptos que ya traemos desde antes. Cuando tenemos un prejuicio sobre algo, no juzgamos a ese algo por lo que conocemos de él, sino por lo que creemos saber en base a nuestras ideas previas. El prejuicio se nos instala sin permiso, maneja nuestras decisiones y, a veces, no nos damos cuenta del peso que conlleva en nuestras decisiones.

Lo que Pepsi descubrió es que, aún cuando la gente es consciente de que existe una bebida con mejor sabor, continúa comprando aquella que le dicta su prejuicio emocional y sin fundamentos.

Por eso la compañía ya no se enfoca en mostrar que su bebida es la mejor, sino en hacerle ver a la gente que tiene un prejuicio equivocado. Si bien la intención es buena, no tiene en cuenta que esa es una misión prácticamente imposible. Luego le cuento porqué.

Mientras tanto, algo similar ocurre en el mundo de las inversiones. Desde hace décadas que los inversores más exitosos del mundo vienen explicando la mejor estrategia para ganar dinero con las inversiones. Sin embargo, la mayoría de las personas ignoran estos consejos y siguen invirtiendo de manera perdedora debido a sus prejuicios emocionales y sin fundamentos.

Aún cuando el 95% de los fondos de inversión tienen intereses contrapuestos con los del inversor, la mayoría de las personas les sigue confiando su dinero a éstos debido a sus prejuicios emocionales y sin fundamentos.

A pesar de conocer innumerables ejemplos de lo que NO hay que hacer, la mayoría de las personas sigue repitiendo los mismos errores durante años debido a sus prejuicios emocionales y sin fundamentos.

Así como el problema de Pepsi no es el sabor de la Coca-Cola sino el prejuicio del consumidor, el problema del inversor perdedor no es la falta de información sino sus propios prejuicios que lo llevan a tomar malas decisiones.

De todas formas, podemos esperar que algunos inversores logren romper sus prejuicios para comenzar a invertir con la filosofía de los más exitosos, aunque sospecho que esa proporción será tan baja como la proporción de consumidores que dejan a Coca-Cola para comenzar a tomar Pepsi.

¿Por qué nos cuesta tanto cambiar una idea previa aunque nos demuestren que estamos equivocado?

Su manera de invertir refleja su identidad

Un artículo en el diario El País, afirma que las personas NO cambian de opinión aunque les demuestren que están equivocadas (vea el artículo aquí). Cuando nuestro cerebro se forma una primera idea de algo, es muy difícil que se elimine: “los humanos vivimos en un relato propio, necesitamos que las piezas encajen, y si los hechos no encajan en nuestra visión del mundo, simplemente los descartamos”, explica la psicóloga Dolores Albarracín.

Imagínese que usted ha comprado oro y lo ha mantenido por muchos años. Incluso ha comprado oro físico para verlo y tocarlo. Para usted, el oro representa no solo algo seguro, sino un símbolo de estatus social.

Usted defiende la idea de que el oro es un resguardo de valor y que siempre se apreciará porque es un bien escaso, pero de repente viene alguien a decirle que el oro no es una gran inversión. Tal vez usted le mencionaría algún año en que su precio haya crecido extraordinariamente, pero si esa persona le dijera que el oro rinde solo el 1% de lo que rinden las acciones de la bolsa de valores, usted diría que “la bolsa” es como un “casino” donde especuladores ganan y pierden, mientras que el oro lo hace sentir a usted seguro.

En realidad, cuando usted está discutiendo sobre el oro, no está enfocándose en los hechos: está defendiendo las decisiones que tomó durante los últimos años, está defendiendo su propia identidad y también el relato o “cuento propio” en donde usted se transformó en el héroe que siempre quiso ser.

Si alguien intentara mostrarle que usted está equivocado, probablemente solo buscaría reforzar sus argumentos a favor del oro para rebatir cualquier tipo de ataque que ponga en peligro aquello por lo que tanto luchó: su identidad.

“Lo más probable es que la gente llegue a las conclusiones que quiere llegar”, remarca  Albarracín. “Vamos razonando inconscientemente, descartando unos datos y recogiendo otros en la dirección que nos conviene hasta llegar a la conclusión que nos interesaba inicialmente”.

Ya lo dijo Seth Klarman en el prólogo de su libro Margen de Seguridad, donde admitía que podía revelar su estrategia de inversión con detalle, y aún así la mayoría de la gente no la leería o no la adoptaría, pero se conformaba con poder ayudar a una mínima proporción de gente que estaba dispuesta a cambiar su vida.

Lo paradójico de los consejos brindados por Warren Buffett o Klarman es que en la mayoría de los casos no producen ningún efecto, o incluso hasta pueden llegar a ser contraproducentes.

Sucede que las personas que no necesitan esos consejos sí están abiertos a escucharlos, mientras que aquellos que los ignoran son justamente a quienes les haría bien considerarlos y ponerlos en práctica.

La semana pasada, un grupo de activistas que defiende el crecimiento de las criptomonedas instaló una gran pancarta frente a las oficinas de Buffett con una lista de errores que el exitoso inversor había cometido en su vida, como por ejemplo, no haber invertido en Google o en Amazon, intentando “demostrar” que también se está equivocando hoy al no invertir en criptomonedas. Los activistas simplemente defienden su identidad.

De todos modos, los prejuicios no siempre son malos. Nos ayudan a tomar decisiones muy rápidas cuando no tenemos tiempo de analizar los hechos. El problema ocurre cuando nos conformamos únicamente con ellos y cuando no indagamos en los hechos, quedándonos para siempre atados a una idea que puede no ser correcta, perjudicando así nuestras chances de tomar buenas decisiones.

Es por esto que Charlie Munger suele decir que “un año desperdiciado es probablemente un año en que no destruyes una de tus más queridas ideas”.

¡Hasta la próxima!