No es fácil para un banco sudamericano expandirse fronteras afuera. Menos aún, salir a jugar en las grandes ligas como por ejemplo el ultracompetitivo mercado de los Estados Unidos. Pero ese desafío estuvo lejos de amedrentar a una de las entidades más grandes de Brasil. Itaú Unibanco, el conglomerado brasileño que se ubica entre los 10 bancos más grandes del mundo por valor de mercado, está decidido a conquistar esa plaza tan deseada.
Después de un amplio proceso de estudio a lo largo de 2010, que incluyó encuestas a nivel internacional, entrevistas con ejecutivos del banco y análisis de benchmarks, la entidad arribó a la idea principal con la que lanzaría su campaña: “Un banco latinoamericano global”. La acción publicitaria, que llevó 6 meses desde la presentación inicial del concepto creativo hasta la primera publicación, se propone incrementar el conocimiento de la marca en el exterior, recorriendo la trayectoria de personalidad conocidas internacionalmente quienes con su talento son referentes de América Latina en todo el mundo.
Lla estrategia incluye el lanzamiento de la nueva página www.itau.com, el primer sitio de internet en inglés de un banco brasileño, dirigido al público inversor. Los elegidos para esta campaña fueron la bailarina argentina Paloma Herrera, Francisco Costa (fashion designer brasileño), Camilo Villegas (golfista colombiano), Vik Muniz (artista plástico brasileño), Alice Braga (actriz brasileña) y Nacho Figueiras (jugador argentino de Polo).
Paloma Herrera fue una de las personalidades que protagonizaron la segunda campaña lanzada por el banco en el Sony Ericsson Open, uno de los torneos de tenis más convocantes del mundo que se realizó en Miami. “Evaluamos algunos conceptos creativos presentados por África, la agencia responsable de la creatividad, y elegimos como recurso expresivo del concepto el empleo de personalidades que tienen un trayectoria similar a la de Itaú. La idea es transmitir que existen latinoamericanos que con su trabajo trascendieron fronteras y llegaron al mundo. Es una perfecta analogía de la historia de Itaú”, explicó Fernando Chacón, director de Marketing de Itaú Brasil, a Bank Magazine. “El uso de personalidades conocidas es una estrategia clásica para la generación de conocimiento de marca. Y resultó perfecta -agregó para apuntar a nuestros objetivos de aumentar el conocimiento de la marca Itaú en los mercados internacionales en que no tenemos presencia física”.

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A modo de apretada síntesis, el Programa Becas de Integración del BBVA Banco Francés está destinado a estudiantes secundarios de entre 12 y 19 años, de familias de muy bajos ingresos económicos.

Al alumno se le otorga una ayuda dineraria, doce cuotas al año de ciento noventa pesos ($ 190) cada una. El dinero es depositado en una tarjeta recargable cuyo titular es el alumno o su padre, madre o tutor, que lo obliga a operar con el sistema bancario.

El alumno se compromete a través de un contrato de honor a asistir a clase, lograr buenas calificaciones y comportamiento, y rendir sus gastos con los correspondientes comprobantes el último día hábil del mes. De no cumplir con estos compromisos el alumno es penalizado con un mes de beca. Y en caso de reincidir es dado de baja del Programa.

Gonzalo Verdomar Weiss Director de Relaciones Institucionales de BBVA Banco Francés, y director de Fundación Banco Francés.

El Banco, a través de una ONG, le brinda al alumno una tutoría pedagógica, familiar y social, para que logre cumplir con éxito lo acordado. Las reuniones de tutoría pueden ser quincenales o semanales. El Programa en 2009 suma 897 becas activas, en 15 localidades del país, a través de alianzas con 13 ONG.

A continuación presentamos los aprendizajes que esta experiencia de casi tres años nos va dejando.

1. Brindar amparo social que anime a pensar un horizonte distinto.

Podemos coincidir en que todo habitante tiene necesidad de amparo social, ya sea a través de entidades públicas o privadas. Ese amparo social podría no ser utilizado, pero su existencia es como un seguro tranquilizador que reduce la idea de desprotección y permite proyectar un futuro más promisorio.

Para aquellos que gozan de múltiples recursos la merma de amparo social es compensada por la habilidad para resolver situaciones, por ejemplo, de inseguridad, o de litigio con terceros.

Lo que para una persona de múltiples recursos es importante, refiriéndonos al amparo social, para estas personas de muy bajos ingresos resulta desesperadamente imprescindible. Y de no encontrarlo en organizaciones o personas de bien, podrían ser arrastrados a situaciones de difícil retorno. “Nos cambia (la vida) ver que alguien piensa y se ocupa de nosotros” es frecuente escuchar entre los becados, sus familias y sus entornos.

2. Brindar un estímulo para ejercitar la responsabilidad asumida.

Se puede coincidir en que la responsabilidad es un valor insustituible para celebrar alianzas y sostenerlas en el tiempo. Alianzas que enriquecen y forman el capital social de cualquier comunidad.

Entendimos que el alumno debía visualizar claramente cuál sería su recompensa, ese estímulo que lo llevaría a resignar actitudes de poca valoración por el esfuerzo personal o de desprecio por la “palabra comprometida”.

Advertimos que esas actitudes muchas veces respondían simplemente a falta de motivación, a la ausencia de una oportunidad, y a la falta de un objetivo tangible y por él alcanzable. También fue de valor comunicar claramente cuál sería la penalidad en caso de no cumplimiento.

3. Hacer que este ejercicio sea recurrente durante todo el año.

El ejercicio recurrente a lo largo del año de organizarse para poder estudiar, de organizar sus gastos –el monto de la beca no puede ahorrarse, debe consumirse–, llevar el registro y confeccionar la rendición personal en tiempo y forma, sostener el vínculo con sus tutores y sus compañeros de tutoría, fue fortaleciendo un hábito que fue reconocido como enseñanza y aprendizaje. “Aprendí a ser responsable” es una expresión frecuente por parte de los alumnos.

4. Incorporar cultura de la administración del tiempo y los recursos.

El ejercicio recurrente y el aprendizaje generaron una nueva conciencia y una nueva postura frente a la propia realidad. “Aprendí a valorar lo que tengo” es otra expresión frecuente. “Le cambiaron la vida a mi hija”, la expresión de una madre refiriéndose al proceso que vivió su hija luego de haber sufrido una penalización.

5. Hacer de este proyecto algo familiar y comunitario.

Desde el inicio de la beca toda la familia se mueve en torno del nuevo desafío.

Los padres o tutores deben organizarse para reunir la documentación necesaria para realizar el alta de cliente en el Banco. Poner al día los documentos y documentar la filiación, por ejemplo.

El acto de entrega de la tarjeta y comienzo de la beca se realiza en la sede de la sucursal del Banco de la zona. Para muchas familias ésa es la primera vez que entran en un Banco, incluso para algunos se convierte en la primera visita al centro de la ciudad.

La rendición de los gastos lleva a que el hijo sea ayudado durante todo el mes por su padre, madre o tutor, para administrar qué comprar, cómo y dónde aprovechando las promociones de descuentos por pago con tarjeta. Cómo desplazarse a la sucursal del Banco para operar con el cajero automático, y analizar el saldo disponible y cómo programar gastarlo. Integración al sistema bancario e integración familiar.

6. Brindar un espacio de contención y tutoría

El programa es simple, apoyado en tecnología bancaria, y exigente y se asume que promueve un cambio en los hábitos del alumno y la familia.

Si el alumno enfrentara ese desafío en soledad el riesgo de fracaso y frustración sería alto. Por el contrario, vemos que es altamente enriquecedor un espacio de revisión y guía al menos quincenal.

“Es importante que alguien escuche lo que vivís” es lo que se escucha sobre esas reuniones.

Acto de entrega Programa Becas de Integración BBVA BANCO FRANCÉS a 73 alumnos del Centro Educativo Padre José María Llorens del Barrio San Martín, de la ciudad de Mendoza, en la sucursal del Banco Francés.

7. Brindar un esquema transparente y confiable.

Que identifiquen el sistema como transparente y confiable los anima a hacer el esfuerzo que propone el Programa y –lo más importante– sostenerlo en el tiempo.

8. Brindar una ayuda económica.

La ayuda económica es de fundamental importancia, pero su lugar es el octavo en esta lista. Todo lo anterior tiene un impacto sumamente más transformador que el dinero recibido.

9. Crear redes

Día a día vemos cómo el aporte de cada ONG aliada desarrolla un trabajo transformador. El diálogo frecuente y continuo ocupa un lugar muy valioso y es una de las claves.

10. Gestionar hasta el final.

El compromiso de cada actor hasta el resultado final, hasta ver el hecho consumado y analizado y evaluado como bien realizado, no sólo por la lectura del hacedor sino por ojos externos a la gestión.

Aun cuando los inconvenientes internos o externos presenten complicaciones será el compromiso por alcanzar el objetivo trazado lo que hará que el programa realmente alcance su éxito en tiempo y forma, y dejando en las organizaciones equipos más fuertes, integrados y consolidados.

Por Gonzalo Verdomar Weiss

Director de Relaciones Institucionales de BBVA Banco Francés, y director de Fundación Banco Francés.