El Gobierno tiene mucho espacio para manejar el tipo de cambio, incluso después de las elecciones del 28 de junio. Pero no podrá esperar demasiado para avanzar con algunas asignaturas pendientes luego de los comicios, más allá del resultado. Baja del gasto público y sobre todo la normalización del INDEC serán inevitables para reducir la fuerte fuga de capitales que sufre la Argentina, que deberá revertirse para que la economía vuelva a crecer.
Estas fueron algunas de las conclusiones del encuentro exclusivo organizado por Bank Magazine con cuatro ex banqueros centrales que continúan siendo referentes de ejecutivos, políticos y periodistas. Desde la función pública,
cada uno de ellos tuvo que transitar por distintos episodios de crisis (tan comunes en los últimos 20 años de historia económica argentina) y tomar decisiones con la brasa caliente. El exclusivo restaurante El Aljibe del Sheraton Hotel fue el lugar elegido para un debate de alto nivel con Mario Blejer, Roque Fernández, Aldo Pignanelli y Martín Lagos. Los tres primeros fueron presidentes del BCRA y el último, vicepresidente.
A continuación, los principales pasajes de este imperdible encuentro:

–¿Creen que está cerca la salida de la crisis internacional?
Martín Lagos: Hay algunos indicios, todavía tímidos. Algunas cosas están quedando atrás pero hay bastantes desafíos hacia delante. Dependemos de que las autoridades monetarias sepan determinar cuándo llegó el momento de pasar de políticas monetarias hiperexpansivas a recortar. Una cosa es decir que lo peor pasó y otra es que los problemas están resueltos. Lo peor puede haber pasado pero los problemas los tenemos por un buen rato todavía.

Roque Fernández: La tasa de caída disminuyó. Pero uno podría preguntarse si esta desaceleración se debe a elementos fundamentales de la crisis o a la intervención del Gobierno. Si fuera por esto último estaríamos atrasando la verdadera caída que tienen que sufrir los activos. El hecho de sostenerlos no favorece salir de la crisis, sino postergar la salida.

Mario Blejer: Hay señales alentadoras pero para que se recupere el crédito va a faltar mucho, a pesar de que los spreads interbancarios han bajado. Esto quiere decir que hay una recuperación de la confianza. Con respecto a la crisis real, o sea sobre el nivel de actividad, veo que los dos trimestres pasados (el último del año pasado y el primero de éste) han sido los peores, y habría una serie de indicadores que muestran que hay reversión de la tendencia. En la segunda mitad del año puede haber una recuperación de la economía de EE.UU.

EL FUTURO DEL DÓLAR

–¿Cómo evalúan el nivel del dólar en la Argentina y qué puede pasar después de las elecciones?
Blejer: Ha habido una devaluación importante pero no hubo pánico, lo más importante fue la salida de capitales que es el problema fundamental. Esto no se debe a una expectativa fuerte de devaluación sino a una incertidumbre generalizada con el país. La tasa de cambio se ha ajustado y está más cerca de su nivel de equilibrio. Puede ser que después de las elecciones haya un ajuste adicional, pero no veo una disparada del dólar porque el Central tiene todos los medios para detenerlo.

Aldo Pignanelli: No soy aficionado a que se ajuste mucho el tipo de cambio. Hay una presión de los industriales a que lo haya. El Gobierno tiene una estrategia de llevarlo gradualmente a los $ 4 a fin de año y eso puede –en algún momento– ser positivo, pero hoy no lo veo tanto. Porque ante la falta de credibilidad política y la debilidad del Gobierno, esto genera más tensiones sobre el crédito y las tasas de interés. Creo que la expectativa de devaluación constante juega en contra. Preferiría un ajuste del 7-8%. El de $ 4,50 es un valor que plantea la UIA, pero hay que buscar uno que nivele lo social. En ese caso el de $ 3,90 o $ 4 puede cerrar. Pero juegan otras variables, el real, el dólar afuera y los precios de exportación.

Lagos: Si no se establecen reglas en materia fiscal, la política monetaria no va a servir. Podés hacer muchas cosas, demorar la devaluación, adelantarla, frenarla, usarla como mecanismo de recaudación, pero lo que te determina la política monetaria es qué hacés fiscalmente. Lo anormal de la Argentina hoy es que haya esta salida de capitales. Te complica todo. Porque si no hubiera tanta fuga, la discusión por el dólar sería distinta.

–¿Qué puede pasar con las tasas de interés y el desempeño del crédito que sigue estancado?
Pignanelli: Hoy tenemos los más bajos ratios de la historia. En la convertibilidad, los préstamos equivalían al 28% del PBI, hoy es del 10% mientras que en Chile es del 75% del PBI. Algunos dicen que eso hoy es una virtud porque al tener un sistema bancario tan chico no se generaron burbujas. Pero ninguna economía funciona sin crédito.
Soy optimista porque Argentina tiene una oportunidad por los precios de intercambio que no cayeron tanto como los precios industriales. Va a depender de lo que pase el 28 de junio. Sin poder político, sin coherencia política y sin credibilidad yo puedo poner la tasa de interés o el tipo de cambio donde quiera pero no va a funcionar.

–¿Es correcta la política de “flotación administrada” que realiza el Banco Central?
Fernández: La política de flotación administrada significa que nadie sabe cuándo van a intervenir ni por qué. Las intervenciones que se mencionan en 2008 fueron para penalizar al campo y eso no fue orden de Redrado. Se justifica esto, la flotación sucia, en momentos de incertidumbre política como las elecciones. Pero como política de largo plazo no sirve. Cómo van a hacer para establecer un ancla de las expectativas, el Central tiene que ser claro en algún tipo de política: o establece un inflation targeting, o una regla monetaria, o una política cambiaria que sea clara y verificable. No creo que el actual esquema pueda funcionar en el largo plazo.
Blejer: Me parece que lo manejaron bien. Ha dado certidumbre en el sentido de que no dejarán que se dispare el tipo de cambio y tienen las reservas para mantener un nivel de calma sin llegar a una intervención dramática que produzca cambios muy bruscos hacia arriba o hacia abajo. La flotación administrada puede generar algún ajuste del tipo de cambio pero sin generar pánico en el mercado. No hay corrida o salida de capitales por el dólar, sino por los niveles de incertidumbre.

CUESTIÓN DE CONFIANZA
–¿Qué políticas económicas son imprescindibles para recuperar la confianza?
Lagos: Van a ser dos años complicados porque es un gobierno que se va. Si de por sí es difícil para un gobierno generar confianza, porque hay que tomar medidas duras, para uno que puede llegar a perder una elección y tiene un horizonte de dos años se le va a hacer cuesta arriba. Porque lo más grave que hizo este gobierno fue hacer perder la confianza en lo que se promete. La previsibilidad es la base de la confianza, y este es un gobierno que nunca salió del default, porque falta arreglar con los holdouts y el Club de París.

Blejer: Creo que hay que solidificar los estandartes de la estabilidad, como el superávit fiscal que se viene debilitando por el lado del gasto. Y luego crear un ambiente de negocios que incentive la inversión, hoy sólo hay inversión pública. Se necesitan señales de largo plazo. Hay que buscar la reinserción de la Argentina en el mundo. En ese sentido el tema de los holdouts, Club de París y demás ayudaría a que pudieran volver a los mercados de capitales. Los holdouts, aquellos que estaban dispuestos a esperar 20 años para arreglar, hoy con la crisis están más receptivos.

–¿Hay que normalizar el INDEC y volver al Fondo Monetario?
Lagos: Yo creo que Argentina tiene que normalizar el INDEC y su política económica. Creo que hay otras cosas antes que ir al Fondo. Como resultado, quizás se puede ir al Fondo. Pero no hay que ir porque sí. Una cosa es ser miembro del organismo pero otra es pedir asistencia financiera, la pedís si la necesitás.

Pignanelli: Si el Fondo actúa como prestamista de ultima instancia hacia el BCRA, tenés que tener el balance más o menos creíble. Hay cosas desde lo que económico que no se pueden evitar: arreglar con el campo, porque sin esto no veo posibilidad de que la economía se encamine. Y con este gobierno es imposible un arreglo con el campo.Después está la reinserción internacional, y eso significa cambiar muchas cosas, como volver al FMI. La realidad es que lo constituyen 185 países, no podemos no estar.
Blejer: Deberá haber una solución, los países necesitan estadísticas creíbles. Hoy todos coinciden en que las estadísticas oficiales no son creíbles y en algún momento habrá que sincerarlas. Es un problema serio que está creando distorsiones y otros incentivos perversos.
–¿Cómo ven el futuro económico de la Argentina?
Fernández: Habrá un período de recuperación lenta. En el pasado, una vez que caíamos mucho después recuperábamos rápido. Hoy ese escenario es difícil. Nuestra normalización de la deuda va a requerir ir creciendo gradualmente para que los pasivos en proporción al PBI bajen, lo que va a hacer que la tasa disminuya. Lo único que la va a hacer bajar es que la deuda caiga por debajo del 40% del PBI. Terminada la turbulencia política, vamos a crecer a tasas normales.
Lagos: Soy escéptico a pesar de que el escenario internacional en algún momento va a dejar de ser negativo. La demanda de commodities agrícolas va a seguir siendo importante y eso juega a favor. No creo que la fuga de capitales se atenúe mucho pase lo que pase con las elecciones. Este año vamos a tener una caída de 3%, el próximo
por ahí podemos crecer 1% o 3% pero no vamos a crecer al 7% como antes.
Pignanelli: No vamos a un default. Tenemos que crecer al 4-5%, eso es razonable. Pero dependemos de variables exógenas como que a Obama le vaya bien. También que a Brasil le vaya bien. Y está el componente político local.
Blejer: Va a ser importante ver qué pasa con China, que impacta sobre los precios de las materias primas. Este año
va a ser sin crecimiento o levemente negativo, pero surgen oportunidades para el país si se realizan los ajustes necesarios después de las elecciones. Hay posibilidades de que haya crecimiento positivo el año próximo, lo fundamental es que haya un escenario de certidumbre porque esto genera estabilidad y a la vez afianza la inversión.

Rodolfo Santángelo – Economista. Director de M&S Consultores

En los últimos dos años, la economía recibió dos fuertes shocks negativos. En 2008 la golpeó una tremenda fuga de capitales disparada por la crisis con el campo y el manotazo oficial a los fondos en las AFJP. En 2009 sigue la fuga y además se sufre un colapso exportador por la caída de precios internacionales, la sequía y la recesión mundial.
Adicionalmente, desapareció Venezuela como prestamista de primera instancia del fisco. La fuga de capitales superó en 2008 los US$ 21.000 millones y ya lleva US$ 6.000 M en los primeros cuatro meses de 2009. Por su parte, la hecatombe exportadora generará este año una pérdida de divisas del orden de los US$ 20.000 M.

Cuando en la Argentina se desata una fuga masiva de capitales y/o se registra un colapso exportador, es casi imposible que la economía no entre en recesión y caiga el nivel de actividad. En estos contextos, la recesión es el “mal menor” porque está siempre latente la probabilidad de que los mazazos generen cimbronazos en los mercados financieros.

La fuga de capitales y el colapso exportador secan la economía y reducen la liquidez. Son dólares que dejan de alimentar el circuito monetario. Hay menos plata en la calle, se frena el crédito, hay que pagar cash sin financiamiento comercial, pierde fluidez la cadena de pagos, aumenta la morosidad.

Tres trimestres de caída
Ya en el cuarto trimestre de 2008 el PBI se dio un porrazo muy fuerte. El primer semestre de 2009 confirma la recesión. El nivel de actividad cae por tres trimestres consecutivos, aunque sin desmoronamiento. Fue un derrape al que le sigue un parate. Como se viene de un boom previo de los años anteriores, las caídas duelen menos.

La recesión se arraiga al ritmo de la desmonetización real de la economía y de la menor exportación. El meollo es que el Banco Central compra dólares a cuentagotas o incluso tiene que vender. Hasta que no se revierta este mar de fondo macro, la recesión es lo más probable. La presión en el mercado cambiario puede ser relativamente manejada en el corto plazo por el BCRA vendiendo dólares porque hay reservas. Pero es una política cambiaria que absorbe pesos y, por lo tanto, alimenta la recesión.
La recesión actual tiene cosas de la de 1995 y otras de 1999. De 1995 se repite el proceso de desmonetización de la economía. No hay corrida sobre los depósitos pero sí desmonetización real porque los depósitos crecen menos que la inflación. De 1999 se repite el shock externo negativo. Aquella vez fue la devaluación de Brasil y hoy es la caída de los precios internacionales.

En 1995 y 1999 el PBI cayó entre 2,5 y 3,5%, con caídas más fuertes en la producción industrial, la construcción y el comercio. En 2009 va a suceder algo parecido. 2009 será una mezcla de 1995 y 1999. El peor escenario sería que en vez de una mezcla de ambos fuera un ajuste aditivo.
La pregunta que sigue es sobre el momento post-elecciones y el 2010. ¿Será como 1996 (de recuperación rápida y fuerte) o como el 2000 (con la economía trabada y sin salida)? La clave para dar una respuesta es prever si desaparecerán o no las dos causas que provocan la actual recesión.

En 1996, la economía salió rápido y vigorosamente de la recesión del tequila porque desa – pareció la causa básica desencadenante, la salida de los depósitos. Hacia mediados de 1995 los depósitos empezaron a volver y hacia fin de año habían retornado todo lo que se había ido. Por el contrario, en el 2000 la economía quedó entrampada en un círculo vicioso y no tuvo fuerza suficiente para salir porque la causa principal de la recesión no desapareció: el shock externo afectó la competitividad y, en el marco rígido de la convertibilidad, este déficit no se corrigió.
Hacer desaparecer las causas de la recesión de 2009 requiere dos cosas: que repunten las exportaciones y que cese la fuga de capitales. Esta doble exigencia pone de manifiesto la complejidad de la salida.
Que repunten las exportaciones depende en gran medida de cómo siga la economía mundial. Se pueden ensayar algunas medidas internas pero el nudo a desatar es exógeno. Algo que sí está al alcance de la política económica local es incentivar la cosecha. El campo fue y sigue siendo una variable macroeconómica fundamental. Como es por lejos el principal generador de divisas, es una pieza central para que el BCRA compre dólares y para recomponer la liquidez. Sin el boom del campo, el PBI no hubiera crecido lo que creció entre 2003 y 2008. El valor de la producción del agro (el precio internacional por la cantidad producida) será piedra angular de la economía en 2010. Históricamente en la Argentina, el campo es capaz de sacar a la economía de un mal momento con una buena cosecha o de complicarle más las cosas con una mala.

Por su parte, para que cese la fuga de capitales habrá que generar credibilidad interna. Hay condimentos internacionales que influyen en la dolarización de portafolios porque no da lo mismo que los mercados internacionales estén bien a que estén tensos y volátiles. Pero por más que el mundo mejore, hay instalado un proceso endógeno de dolarización estructural. Que pare la fuga depende crucialmente de que se recomponga la confianza a partir de un programa económico restaurador de horizonte y de certidumbre.
En la medida en que el mar de fondo de la macro no cambie, en especial que siga fuerte la fuga de capitales, no puede descartarse que la recesión se prolongue en 2010. Una recesión persistente puede, con el paso del tiempo, ir gestando deterioros que terminen metiendo a la economía en un círculo vicioso que, a la larga, se corra del plano real al financiero y que la recesión termine en una crisis más seria. El Gobierno está todavía a tiempo de cambiar el rumbo pero debe actuar en varios frentes poco después de las elecciones.

Semejante colección es, en realidad, el hobby de Tom James, el presidente y CEO de Raymond James Financial desde 1970 y responsable del gran crecimiento de la compañía, pionera en su país en enfocar el negocio de las finanzas personales, a través del asesoramiento financiero. En un país en el que el 50% de la población ahorra a través del mercado bursátil, la apuesta pagó con creces: la compañía tiene casi un millón y medio de clientes, más de 2.200 oficinas distribuidas en tres continentes y quedó a salvo –aunque con algunas secuelas– de la gran crisis financiera de 2008 que volteó a gigantes de la banca de inversión, como Lehman Brothers, Merrill Lynch (rescatado por Bank of America) o Bear Stearns.
Tom James recibió durante más de una hora y media a Bank Magazine en su oficina y habló de todo pese a que se trataba de una jornada complicada: la entidad había anunciado el día anterior la decisión de previsionar créditos expuestos al negocio inmobiliario, lo que desató una caída de casi 15% en el precio de la acción, que se fue recuperando en los días subsiguientes.
Pero más allá de las explicaciones sobre su colección de arte (piensa hacer un museo algún día) o los problemas generados por las hipotecas subprime, la conversación con Tom James arranca, como no podía ser de otra manera, por Wall Street y “las grandes oportunidades” que –según su opinión– se presentan en el mercado. Durante la charla, también habrá tiempo para hablar del negocio inmobiliario y de política, donde no eludió críticas al arranque del gobierno de Barack Obama.
–¿Qué le diría a un inversor que sigue desconcertado luego de la gran caída de Wall Street y que aún permanece refugiado en bonos del Tesoro?
–Mi consejo siempre es muy sencillo: es preciso siempre diversificar las inversiones. Los bonos del Tesoro son poco atractivos en términos de rendimiento. Pero hay alternativas que prometen buenas ganancias y un riesgo muy limitado. En este grupo mencionaría a los bonos de empresas, que están a precios muy deprimidos. Hay compañías que no están muy endeudadas y al mismo tiempo manejan un negocio muy atractivo. El mercado está lleno de estas oportunidades, que permiten mejorar notablemente la renta de un bono del Tesoro y no correr mayores riesgos.
–¿Y en lo que respecta al mercado accionario?
–También es un momento de grandes oportunidades, diría únicas, de comprar activos muy baratos. Mis sectores favoritos son energía, real estate, tecnología, además el sector financiero. Armaría un portafolio bastante diversificado. Creo que en 6.500 puntos el índice Dow Jones encontró un piso. Hay una probabilidad ya muy baja de volver a esos niveles. Pero como seguiremos conociendo noticias negativas durante todo 2009, es probable que todavía suframos algunas turbulencias en períodos cortos de tiempo. En todo caso, optaría por invertir en trimestres: 25% ahora, otro tanto el que viene y así hasta llegar al 100% de lo que tengo pensado invertir en el mercado de acciones. Es lo que hice con mi propia cuenta de inversiones, pero ya entré en el cuarto trimestre de 2008 y fue demasiado pronto, porque fui golpeado por la caída de octubre y luego por la del primer bimestre de 2009. Continúo teniendo una posición en efectivo, pero con la idea de seguir comprando acciones. Es  importante tener en cuenta que las subas ocurren en períodos cortos de tiempo y si estoy totalmente afuera, es probable que pierda la oportunidad

–¿Cuándo cree que el Dow puede volver a los máximos de octubre de 2007, es decir más de 14.000 puntos?
–Llevará mucho tiempo, estimo que entre tres y cinco años. La gente redujo la exposición, hay mucha aversión al riesgo, la gente aprendió, pero se fueron del otro lado, hubo una gran exageración promovida por el miedo. La clave es contar con un portafolio diversificado. Pero hay tremendas oportunidades en el mercado y la posibilidad de comprar muy barato, como no la hubo en la última década.
–¿Incluye dentro de la recomendación de acciones a las empresas de mercados emergentes?
–Los emergentes siempre fueron más volátiles que los países industrializados. Hay buenas oportunidades en aquellos que lideran este grupo, como China, India y también Brasil, pero en definitiva seguirán lo que suceda en los Estados Unidos. Pondría, como máximo, 20% del portafolio de acciones en este segmento. En esta etapa privilegio al mercado norteamericano, porque fue muy golpeado
pero es el que se puede recuperar con mayor rapidez. Además, presenta una profundidad y posibilidades de diversificación que otros no tienen. Por ejemplo, el gran problema de la Argentina es que tiene pocas empresas listadas y se vuelve difícil, llegado el momento, desarmar una inversión.

UN OJO EN REAL ESTATE
Como un ejecutivo cuya empresa tiene base en una de las ciudades más pujantes de la Florida como Tampa (donde confluyen importantes empresas de servicios, industrias y sobre todo turismo), era inevitable que surgiera la situación inmobiliaria y qué oportunidades de real estate se presentan en el sur de los Estados Unidos.  Miami, de hecho, fue uno de los distritos que más sufrieron la caída de precios. “Todavía hay demasiados departamentos libres, producto de la especulación de los últimos años. Para que se recuperen los precios primero deberá bajar ese stock”, considera.
–¿Qué opina de la crisis subprime y qué sucederá con los precios de los inmuebles?
–Es indudable que todo comenzó con la burbuja de precios inmobiliarios, a partir de la proliferación de hipotecas subprime. Se produjo un tremendo shock que golpeó a todo el sistema financiero mundial. Fueron afectados otros activos. Lo que comenzó en real estate aún no terminó y estamos pronosticando que el piso para los precios del sector recién se tocará hacia fines de este año. Tardará hasta el 2010 limpiar el excedente de inmuebles, especialmente en el mercado de condominios. La industria de la vivienda, especialmente, fue muy especulativa y esto se notó sobre todo en zonas como Florida y California.
–¿Pero una caída de los precios de 50% no es suficiente como para esperar una recuperación?
–La caída no fue tan pronunciada, aunque pudo haber llegado a esos niveles en algunos casos puntuales. Diría que la reducción estuvo en torno de 30% en promedio y que aún queda un camino por recorrer. Los precios no dejarán de bajar hasta que sean lo suficientemente atractivos como para provocar la aparición de compradores que buscan aprovechar oportunidades. Pero este rebote puede
ser muy rápido una vez que se produzca.
–¿Qué les diría a quienes buscan oportunidades de real estate en zonas de la Florida?
–En Miami y otras zonas de la Florida hay una oferta limitada de inmuebles con vista al mar, una corriente de inmigrantes significativa incluso desde otros lugares de EE.UU., especialmente en el mercado de segundas casas, y precios atractivos. Esto hará que los precios se vayan recuperando. Habrá una recuperación importante, pero todavía falta aproximadamente un año para que este proceso sea más marcado. Además, recién cuando reaparezca el crédito a largo plazo para la compra de inmuebles esta recuperación de los valores se volverá más marcada.

LA ECONOMÍA DE OBAMA

–¿Cuándo cree que tocará un piso la economía norteamericana, más allá de lo que pase en los mercados?
–Iremos saliendo de la recesión recién a fin de este año. Es probable que todavía suframos un aumento de la desocupación hasta mediados de 2010. De todas formas, veo improbable que los índices superen niveles de 10 ó 10,5% como máximo. Veremos muchas alzas y bajas, pero recién tendremos la sensación de una mejora sostenida en el último trimestre.
–¿Hubo un cambio de hábito del consumidor ante este escenario tan complicado?
–Es notable el comportamiento humano. Mucha gente cambia sus hábitos aun cuando no fue afectada por la crisis o aun sin sufrir cambios en su situación laboral. Pero es evidente que el público deja de comprar bienes durables o acorta las vacaciones. Este comportamiento tan conservador debería comenzar a modificarse cuando se vean las primeras señales favorables con mayor claridad.

–¿Qué opina de estos primeros meses de administración de Barack Obama?
–Es imposible analizar este arranque si no comenzamos con la administración de George Bush. El problema empezó con él, no pudimos afrontar los gastos de la guerra con Irak. La administración dejó de preocuparse de la administración financiera o de mantener las cuentas fiscales balanceadas. Esto fue muy desafortunado. Estados Unidos no tiene experiencia en ocupaciones, nunca salieron bien. El problema es que una vez que estás adentro, es muy difícil salir. Y cuando por fin decidís irte, los problemas retornan inmediatamente.
–¿Y cómo impacta este desbalance en el nuevo gobierno?
–Aquí hay un grave problema financiero. Si tenés una lista de los asuntos pendientes, lo que tenés que hacer como administrador es determinar cuáles son las prioridades y encararlas de manera seria. Podés tener una o dos prioridades, pero no podés encarar cinco al mismo tiempo. Es demasiado inocente creer que podrás enfrentar todo al mismo tiempo y ser exitoso, que parece ser la estrategia de Obama en este inicio. La única manera de enfrentar los múltiples problemas es hacerlo de manera conservadora, con una respuesta fiscal seria y cuidadosa. Nadie puede creer seriamente que las promesas de campaña se pueden cumplir todas juntas. Hasta ahora, el presidente no ha sido demasiado realista.

EL GRAN RESCATE BANCARIO
–¿Cómo ve el futuro de la banca norteamericana?
–Lo que hicieron es detener el pánico, asegurando los depósitos bancarios. Tomaron la decisión de estabilizar al sistema con garantía de depósitos e inyectar fondos. La realidad es que muy pocos tuvieron graves problemas financieros, pero fueron las entidades más grandes. En Bank of America el problema fue que el gobierno lo obligó a comprar Merrill Lynch, que ya venía muy golpeado.

–¿Se podrá recuperar el dinero que invirtió el Estado en la banca? ¿Qué pasará con las acciones del sector?
–Pienso que el dinero será recuperado y que habrá ganancias. Porque las entidades se están fondeando con depósitos a tasa cero, es dinero muy barato, y la brecha entre la toma de estos fondos y los créditos que se otorgarán es significativa. Por lo tanto, las pérdidas comenzarán a revertirse. En una visión a dos años soy claramente optimista y comprador de acciones bancarias. Bank of America cotizaba a 60 dólares, bajó a 3 y luego rebotó a 11. Creo que es un nivel que no durará demasiado tiempo y que representa una gran oportunidad.
–¿Qué pasará con el público norteamericano, que siempre fue de ahorrar a través de Wall Street?
–Yo estoy en este sector desde 1966 y manejo la compañía desde 1970. La década del ’70 fue un período muy poco atractivo para la inversión y hubo varios episodios También hubo caídas muy fuertes a principios de los ’80 o entre el ’90 y el ’92. En un período de diez años, tendrás un retorno muy importante y la gente volverá a invertir

Cuando Nicholas Brady anunció el plan de reestructuración de la deuda externa de los países emergentes que llevaría su nombre en marzo de 1989, la Argentina transitaba otro capítulo aciago de su historia económica y política: mientras que al gobierno de Raúl Alfonsín el poder ya se le había escurrido de las manos, la economía se aprestaba a experimentar una recesión del 6% y la inflación ascendería a 4924% anual. El PBI per cápita había descendido de 7418 a 2600 dólares en una década.

En el think tank Brookings Institution de Washington, Brady dijo el 10 de marzo de 1989 que había que “asegurar que los beneficios estén a disposición de cualquier nación deudora que demuestre con normas adecuadas de política económica”, además de “renovar las esperanzas del pueblo y los dirigentes de las naciones deudoras para que sus sacrificios den lugar a una mayor prosperidad en el presente y de un futuro libre de la carga de la deuda”.

El mundo en desarrollo cargaba con una deuda de US$ 150.000 millones con los bancos y el plan del secretario del Tesoro de George Bush apuntaba a refinanciarla en un plazo de 17 a 30 años con una quita, a cambio de una garantía similar a la suma renegociada a través de un bono del propio Tesoro con cupón cero.

La Argentina fue el quinto país en ingresar en este esquema luego de México, Costa Rica, Venezuela y Uruguay. El tiempo transcurrido desde el inicio de la negociación hasta el cierre del acuerdo se basó en un factor casi inalterable entre el país y sus acreedores a través de la historia: la desconfianza en la sustentabilidad del crecimiento económico y las reglas de juego.

Hacia el Consenso de Washington

Aun cuando Menem había dejado atrás su imagen de caudillo populista con el plan patrocinado por el grupo Bunge & Born, Estados Unidos quería comprobar si el nuevo presidente podía estar a tono con la estrategia del “Consenso de Washington” que proclamaba la apertura económica, privatizaciones, equilibrio fiscal y tipo de cambio competitivo, entre otras condiciones.
La Argentina no pagaba sus deudas en forma regular desde finales de la dictadura militar y, como otros países latinoamericanos, había sufrido por el bajo nivel de crecimiento y los malos niveles en los términos de intercambio. Cuando ya habían pasado dos hiperinflaciones, Domingo Cavallo llegó para aplicar el plan de convertibilidad y renegociar US$ 28.800 millones a través del Brady, acompañado
en la estrategia política por el abogado Horacio Liendo y en la financiera por el economista Daniel Marx. El tipo de cambio fijo se demoró en ganar admiradores en el exterior,salvo Terrence Checki, el funcionario de laReserva Federal de Nueva York encargado de monitorear de cerca la evolución de estas complejas negociaciones que transferirían ladeuda que estaba en poder de los bancos comerciales a miles de bonistas esparcidos en todo el mundo.
Checki y el subsecretario del Tesoro, David Mulford, fueron los encargados de mediar entre la Argentina y los acreedores privados. El país arrancó ofreciendo dos tipos de bonos (Par y Discount) y ningún pago en efectivo, pero tuvo que presentar una suma inicial de US$ 750 millones y bajar el promedio de pago de 15 a 10 años para que sus acreedores aceptaran. Las negociaciones se sellaron el 7 de abril de 1992 en Santo Domingo, en un hotel donde Marx, Liendo y el tercer negociador, Rafael Iniesta, estaban en un cuarto intercambiando mensajes con los representantes del comité de acreedores. El FMI se comprometía a desembolsar US$ 2945 millones en un programa de facilidades extendidas para apoyar este plan junto con dinero aportado por Japón y EE.UU.– que contenía una quita del 35% del valor nominal y una proyección demasiado optimista sobre la evolución de la deuda: se preveían US$ 60.250 millones para el año 2000 (37.800 millones en pasivos del sector
público y 22.450 millones del sector privado), pero la realidad la triplicó: 120.000 millones del Estado y 58.000 millones de las empresas.

Una euforia efímera

Pero en aquel momento todo era euforia. Mulford, que mantendría su vínculo inquebrantable con Cavallo al punto de proponerle el costoso “megacanje” del 2001, afirmaba: “Me saco el sombrero ante la política económica de Menem y la visión y capacidad de Cavallo para llevar adelante esta exitosa negociación con los bancos”.

Los contratos se firmaron a fin de año en Buenos Aires (así los acreedores pudieron ahorrarse unos US$ 100 millones en impuestos) y en abril del año siguiente se llevaba adelante el canje; el 35% optó por los Discounts y el 65% por los Pares.

La Argentina se encaminaba a ser la niña mimada de la región al regularizar su situación externa y liderar la política de privatizaciones.

Pero la excesiva indisciplina fiscal para un esquema cambiario tan rígido y la fuerte suba del dólar frente a otras monedas a partir de 1995 fueron evaporando los sueños de una solución para la deuda, mientras los indicadores sociales empeoraban. En 1999 el país ya había entrado en recesión y diez años más tarde, ya sin convertibilidad y con un default parcial todavía a cuestas, sigue sin encontrarle
el rumbo a esta pesada carga financiera.

Personajes como Bernard Madoff y Allen Stanford, y casos de gran corrupción como el que provocó el ocaso de un gigante como lo era la aseguradora norteamericana AIG (American International Group) dejaron al descubierto los escasos controles que existen en el mundo empresario, así como los bajos niveles de prevención de las compañías frente a posibles engaños en el seno de sus mismas organizaciones.
Los números son elocuentes. De acuerdo con una encuesta que Kroll Internacional encomendó a The Economist y que se realizó entre 890 altos ejecutivos en todo el mundo, el 85% de las compañías sufrió algún tipo de fraude en los últimos tres años, mientras que entre las grandes empresas el 90% reconoció haber sido víctima de engaños. El sondeo reveló que la pérdida promedio de las empresas debido al fraude creció asimismo en 2008 en un 22%.
Los especialistas coinciden en que los fraudes corporativos crecen de manera proporcional a la magnitud de las crisis, en gran medida, producto de la mayor rotación de empleos y los fuertes ajustes que realizan las empresas para sobrevivir a un contexto de escaso financiamiento, y que muchas veces las deja más expuestas a sufrir las manipulaciones de unos pocos empleados.
Martín Ghirardotti, CEO de Resguarda, una compañía que ofrece un servicio integral para el reporte de irregularidades dentro de organizaciones, lo explica de manera clara: “Cuando empeora la situación económica, y las empresas no dudan en echar empleados, entonces algunos de ellos se deciden a cometer irregularidades. ‘Es ahora o nunca’, piensan”. Como se echa gente, además hay controles que antes se repartían y que ahora se concentran en unos pocos, por lo que pueden salirse con la suya de manera más fácil.
En los malos momentos, cuando los márgenes de ganancia se achican, también las empresas ponen mayor énfasis en el control de sus costos, por lo que fraudes que en el pasado eran inadvertidos hoy empiezan a cobrar relevancia. “Una empresa que tiene ganancias del 20%, si pierde un 2% por fraudes no investiga. Pero cuando los números están al límite se empiezan a preocupar”, subraya Juan Cruz Almirante, director de Auditoría Forense de Kroll Argentina.
Los casos de corrupción pueden nacer desde lo más alto de una compañía, aunque la mayoría de los expertos consultados advierte que rara vez los fraudes cometidos por gente de mayor educación y cultura son descubiertos. Por lo general, son las personas de educación media o baja las más expuestas a ser detectadas por las redes de seguridad de las corporaciones, dado que no siempre miden adecuadamente los riesgos de su accionar. Asimismo, explica Ghirardotti, existe una relación entre el monto del fraude y la antigüedad y la edad del trabajador. “Es porque la gente de más edad suele tener cargos más altos y de más responsabilidad dentro de la compañía. Mientras que la antigüedad hace que si uno se juega, se juega del todo, porque obviamente tiene mucho más para perder que alguien que recién arranca a trabajar en la empresa”, apunta el ejecutivo.
En el mundo, no obstante, las acciones de prevención son todavía algo escasas. Y en la mayor parte de América Latina, las empresas suelen actuar recién una vez que los hechos de corrupción son detectados. En la Argentina, la debilidad en materia de seguridad de las organizaciones es alarmante, ya que según un estudio realizado por KPMG Argentina entre 1.400 directivos de empresas que
operan en el país, la mayoría reconoció que descubren los fraudes de manera “accidental”. No sorprende luego que el 66% de los ejecutivos sondeados por KPMG Argentina, en el período comprendido entre 2007 y 2008, considere que podría ser víctima de fraude, mientras que el 41% confirma haberlo sido.

Las actividades más riesgosas

Entre los sectores más propensos a registrar irregularidades se encuentran el de la construcción y el de recursos naturales, según se desprende de la investigación de Kroll. Aunque en KPMG también incluyen en cabeza de la lista a la industria financiera. “El uso indebido de los fondos es percibido como una característica de la cultura de negocios argentina; el quedarse con la denominada caja chica es algo común”, señala Diego Bleger, director de Forensic, una unidad de KPMG.
En las empresas establecidas en la Argentina, la modalidad del fraude más habitual es la del robo de activos físicos, aunque también tienen gran incidencia los conflictos de intereses en la dirección local, la malversación financiera y la corrupción y el soborno.
Curiosamente, pese al creciente nivel de corrupción que se registra en las empresas locales, son muy pocos los casos que llegan a ser penalizados. Uno de los grandes obstáculos, aseveran los expertos, pasa por la Justicia laboral, que muy pocas veces falla en contra de los empleados, pero también pesa a la hora de hacer público un fraude la propia reputación de la compañía.
De ahí que las empresas en la Argentina opten por alcanzar acuerdos privados con sus empleados, sobre todo las compañías multinacionales. “Muchas veces, las multinacionales prefieren que el fraude no se filtre y no avanzan por la vía judicial. Incluso terminan pagándole una indemnización al empleado y hasta dándole referencias positivas”, apunta Matías Nahón, Office Head de Kroll Argentina.
La clave para reducir las irregularidades en el sector corporativo, concluyen los especialistas en fraude, pasa entonces por que las compañías locales logren tener una mayor conciencia de las restricciones que las irregularidades tienen sobre el negocio. Tal vez la crisis económica y financiera local les dé el primer empujón.

Deuda con grandes descuentos

Pero no sólo se trata de ponerle el pecho al precio de la acción en la Bolsa, una estrategia que en un primer análisis sólo sirvió para que el papel no cayera a valores inimaginados (porque no fue suficiente para evitar una depreciación mayor), sino que las empresas están adelantando pagos de deuda o recomprando títulos que cotizan con un alto descuento. Aquí también está presente la entidad de Jorge Brito, que rescató alrededor de u$s 13,5 millones en el mercado secundario. A diferencia de lo que hicieron Telecom o Banco Hipotecario, que lanzaron programas de recompra, el Telecom Argentina y 49 millones de dólares en Telecom Personal. La compañía le dijo a Bank Magazine que “este año continuaremos reduciendo el nivel de nuestra deuda financiera neta”, y que la expectativa de suba del tipo de cambio “obviamente es una variable a considerar, pero no es la razón principal del prepago que efectuamos”. Aquí se suma una consideración que, si bien las empresas colocan en segundo plano, no deja de tener su peso. Tanto los futuros de dólar que se negocian en el Rofex como mediante los Non Delivery Forwards (NDF) en Nueva York muestran una devaluación para la moneda local en los próximos meses. Si bien las compañías pueden realizar operaciones de cobertura para “asegurarse” hoy los dólares que necesitarán más adelante, al tener un colchón de liquidez, acelerar los pagos no es una mala estrategia. “Es relativo, si tenés deuda que cotiza a la mitad, ahí hay más atractivo que la especulación de tipo de cambio”, acota Kruskevich, al poner el ejemplo de Pampa Energía, que está haciendo las dos recompras (acciones y deuda). “En el caso de la deuda, lo hace con 50% de descuento contra paridad. El tema es muy interesante porque la deuda que recompra está reestructurada hasta 2017. En un mercado en donde todo baja fuertemente, las cotizaciones de deuda pueden brindar oportunidades muy interesantes para aprovechar por medio de recompras”, comenta el economista de SBS.
“La expectativa de suba de tipo de cambio es importante, pero juega más la falta de proyectos alternativos. No hay nada más rentable para las empresas que pagar por la compra de deuda, es el abecé de las inversiones”, coincide Epstein, quien avizora que la tendencia seguirá porque prima la idea de desapalancarse.

El presidente de Banco Supervielle recibió a Bank Magazine en el primer piso de la casa matriz de la entidad, en pleno microcentro porteño. Allí se descubre rápidamente su perfil empresario, con reuniones casi constantes con directores y gerentes, todo en un clima abierto y, al menos en las apariencias, de mucha confianza. Su estilo de management pasa, indudablemente, por el diálogo pero también por la frontalidad: “Me gusta que haya oportunidad de decir las cosas y que las críticas o sugerencias de cambios no queden en los pasillos”, asegura. En esa búsqueda, puso en marcha una experiencia inédita para un banco en la Argentina, el “libro de aprendizaje” (ver aparte).

Esa frontalidad que les pide a los ejecutivos y empleados de la institución también la aplica durante la entrevista, lo que la vuelve todavía más atractiva. Supervielle no duda en reconocer que “el sistema financiero local no tiene la suficiente economía de escala y por eso está lejos de ser eficiente y de ofrecer un buen nivel de servicio”.
Durante la conversación, el ejecutivo detalló cuáles son los planes para el banco(que recientemente absorbió al Regional de Cuyo, en Mendoza). Aclara que “no nos interesa crecer por crecer, sino ser líderes en los segmentos a los que apuntamos”, afirmando que una de las principales estrategias ahora apunta a captar al público no bancarizado, a través del desarrollo de microcréditos. Financiamiento a pymes, atención a jubilados y el negocio cambiario son otros negocios en los que el banco puso un ojo y eligió desarrollar, transformándose en referente.

No faltó un repaso en profundidad de la historia del banco creado en 1887, lo que lo convierte en la entidad privada de capital nacional más antigua, más allá de los distintos cambios accionarios a lo largo de los años.

LOS DESAFÍOS DE LA BANCA
–¿En qué situación se encuentra el sistema financiero?
–La crisis de 2001 fue un antes y un después en algunos aspectos fundamentales. Hoy los bancos tienen una exposición mucho menor al sector público, que pasó de 40% de los activos a 15%. Es muy sano, porque debemos dedicarnos a prestarle a la actividad privada y no hacer la fácil, que es financiar al Estado con las consecuencias que todos conocemos. Otro aspecto muy importante, que es mérito del Central, es que los bancos sólo puedan prestar en dólares sólo a quienes generan divisas, como ocurre con el sector exportador.

–El tamaño de la banca sigue siendo muy chico en relación con el PBI, ¿por qué es tan difícil crecer?
–Tenemos un sistema financiero muy líquido, pero es indudable que hay muchos desafíos por delante. El crédito aún no llega a penetrar en la economía, somos uno de los países de la región con menor participación del préstamo bancario en relación con el Producto. Y esto genera un problema de escala. Por eso, el sistema está lejos de ser eficiente y de prestar buenos servicios a sus clientes, hay una asignatura pendiente en lo que respecta a la calidad de servicio. Por eso es tan importante integrar al segmento no bancarizado. Pero también es necesario recrear el crédito de largo plazo.

–¿Cómo se consigue atraer a ese público de menores ingresos que tal vez tiene temor de recurrir a un banco?
–Se da una situación atípica, donde una porción importante de la población cubre sus necesidades financieras con compañías que no están en el sector bancario Hay que ir hacia un esquema como el de Brasil, multisegmento. Pero creo que comenzamos a ir en esa dirección, porque el Banco Central aprobó normas de descentralización. Por ejemplo, hoy se pueden ofrecer productos a través de agentes intermedios como supermercados y farmacias, que pueden ser un eslabón fundamental para llegar a toda la población. Los avances tecnológicos también son claves, por ejemplo el desarrollo de la estrategia vinculada con el mobile banking, conseguir que las transacciones puedan efectuarse a través del celular.

–¿Y cómo se pueden alargar los plazos de financiamiento?
–Primero es preciso regenerar el ahorro de largo plazo y esto sólo es posible con la estabilidad de las instituciones. Con la mayor parte de las inversiones de los argentinos fuera del país, esto es muy difícil. Mientras eso no cambie y el peso no sea nuestra moneda de ahorro, será muy difícil que podamos tener crédito a plazos mucho más prolongados. Es imprescindible trabajar para recuperar la confianza en nuestra moneda.

–¿Qué falta para conseguir esa mayor estabilidad institucional que mencionó antes?
–Nos hemos acostumbrado a cierta desidia en lo que respecta a la defensa de las instituciones. Se puede revertir con mucho liderazgo. La reacción de la sociedad debe ser generalizada, de las fuerzas vivas, foros empresarios y ciudadanos. Hace falta más participación. Esta cuestión de la participación ciudadana es de lo que viene hablando hace tiempo el rabino Sergio Bergman y su convocatoria
va en la dirección correcta. La debilidad institucional es un problema que es responsabilidad de este gobierno, pero también de los anteriores. Por ejemplo, si la reacción de la gente hubiera sido distinta, o incluso la de los banqueros, tal vez nunca hubiera sucedido el corralito.

ECOS DE LA CRISIS GLOBAL
–Cuando ya pasaron algunos meses del pico de mayor tensión, ¿qué evaluación hace de la crisis financiera y la caída de varios bancos en los Estados Unidos?
–Es el fin de una época y el inicio de una nueva. Hubo fallas en las regulaciones, pero también desequilibrios comerciales y de ahorro gigantescos que también son causales de la crisis. Estados Unidos se transformó en el gran consumidor que absorbía los excesos de ahorro de los países asiáticos. Esta situación debe balancearse, con mayor ahorro en Estados Unidos y un aumento del consumo asiático. La Argentina se encuentra bastante aislada de esta crisis y, de hecho, el propio FMI vaticinó que la economía caerá menos que en los países desarrollados.

–Pero los banqueros de Wall Street quedaron como los grandes culpables. ¿Qué opina?
–Es indudable que hubo excesos de muchos banqueros, que fue posible por la laxitud de las regulaciones. Se exageró con la búsqueda de resultados de corto plazo para mostrar luego balances favorables en la Bolsa. Hubo graves problemas en la supervisión de las entidades, pero también serios casos de fraudes dentro de las propias entidades que tampoco fueron detectados a tiempo.
Nosotros desarrollamos nuestra gerencia de riesgos de operaciones para evitar que sucedan estos fenómenos y todo el sistema deberá hacer lo propio, según lo que se dispuso para el mercado local.

CRECIMIENTO EQUILIBRADO
–Banco Supervielle tiene un tamaño mediano para el sistema financiero argentino. ¿No los complica para seguir creciendo o incluso para alcanzar economías de escala?
–Es cierto que somos un banco mediano, pero en los segmentos a los que apuntamos somos líderes. Estos rubros son financiamiento a pymes para capital de trabajo, por ejemplo a través de factoring o leasing, en atención a jubilados damos servicios de excelencia. También somos importantes jugadores en el negocio de cambios para individuos en toda nuestra red de sucursales. Mi idea es que no hay
que crecer por crecer. Puede resultar una estrategia peligrosa o imprudente. Prefiero un crecimiento equilibrado.
–¿Les preocupa el aumento de la morosidad de los últimos meses?
–La morosidad está en aumento, sobre todo en individuos. Pero no es todavía preocupante y tiene que ver con la incertidumbre laboral más que con una cuestión de despidos generalizados. Además, en el negocio con jubilados no hay retrasos, con lo que el impacto es limitado.

–¿Cuál fue la estrategia detrás de la compra del Regional de Cuyo?
–Es una entidad que nos da fuerte inserción en Mendoza. La provincia tiene presencia tanto en el sector industrial, como en servicios y en el sector primario. Estamos orgullosos de haber hecho un acuerdo para comprar la entidad y la vamos a preservar como una unidad de banca regional. La fusionaremos con el Supervielle, pero en la zona de influencia también seguirá existiendo la marca Regional de Cuyo. También pensamos incursionar en ser agentes financieros de varios municipios, porque por ahora es complicado ofrecérselo al gobierno provincial, que trabaja con el Banco Nación. En concreto, somos el principal banco de la zona de Cuyo.

–¿Cómo es la relación con los Rodríguez Saá, a quienes conocen muy bien porque compraron el Banco de San Luis a mediados de la década del ’90?
–Siempre tuvimos una buena convivencia. Nunca se metieron en la administración del banco. Ahora desarrollamos en San Luis un call center en el campus de la Universidad. Hoy trabajan 70 personas que atienden a los clientes del banco, pero nuestra idea es llegar a 300 y brindarles servicio también a otras compañías.
–¿Es más complicado el modelo de crecimiento que tuvieron en los últimos años, a través de adquisiciones?
–La expansión de los bancos en general se hace con adquisiciones. Pero también tuvimos un crecimiento propio extraordinario, en particular a través de la banca para jubilados. Un banco es como manejar un transatlántico. Cualquier maniobra que hacés no se siente de inmediato. Por eso, no es fácil ganar clientes todos los días.
–¿Cuáles son las áreas de negocios en las que pondrán más énfasis?
–Una de las áreas en las que estamos más interesados para desarrollar ahora es la de microfinanzas. Empezamos hace más de dos años y no nos resultó fácil. Tenemos fuerte vocación en este sector y estoy involucrado directamente en su desarrollo. Le vamos a pedir al Central que el propio banco pueda participar directamente en el negocio para permitir una mayor facilidad de financiamiento. Lo mismo procuramos con nuestro plástico dirigido a financiar consumo, Tarjeta Automática. Hoy el banco no puede darle fondeo a ninguno de los dos negocios y eso nos limita.
Tenemos que llegar al segmento de los no bancarizados para que crezcan los potenciales clientes, pero también seguiremos muy firmes con las pymes y en la atención a jubilados.

–¿Cómo se imagina dentro de unos años?
–Mi idea es estar menos en el día a día y más en el desarrollo estratégico del holding. Mirando y pensando los temas estratégicos que nos permitirán ser exitosos en el futuro. La idea es que las organizaciones deben trascender a las personas. Por eso, la estructura del banco es totalmente profesional, tanto en su línea de directores como de gerencia.

]]> http://www.bankmagazine.com.ar/2009/05/patricio-supervielle/feed/ 0 http://www.bankmagazine.com.ar/2009/05/cuestion-de-imagen-el-rebranding-se-puso-de-moda-entre-los-bancos/ http://www.bankmagazine.com.ar/2009/05/cuestion-de-imagen-el-rebranding-se-puso-de-moda-entre-los-bancos/#comments Mon, 18 May 2009 12:52:35 +0000 bankmag http://127.0.0.1/mr/blog/?p=249 Es uno de los activos más importantes de las entidades financieras aunque no figura en los balances. Colores, logos,  isotipos, marquesinas, slogans, nombres, todos son componentes de la imagen de los bancos y la construyen de forma dinámica, todo los días. Pero no es un proceso automático y sencillo. Demanda esfuerzo, creatividad y –como no podía ser de otra manera– un importante presupuesto.
Aun en un escenario de crisis, las entidades –desde las más tradicionales hasta las que mostraron mayor crecimiento luego de la crisis 2001-2002– comprendieron la importancia y el valor de contar con una marca fuerte. El derrumbe de los bancos alrededor del mundo, afectando a nombres emblemáticos como Lehman Brothers, Bear Stearns o Merrill Lynch, por citar sólo algunos, refuerza aún más la necesidad de contar con una identidad e imagen sólidas.
En los últimos tiempos casi masivamente los bancos con presencia en el mercado argentino pusieron en marcha una renovación total de su identidad de marca. Se lavaron la cara y comenzaron a maquillarse para salir a competir en un mercado voraz, donde los consumidores quieren ser seducidos por sus cinco sentidos.
Los especialistas lo llaman “rebranding” y en el país al menos cinco bancos se encuentran en pleno proceso. Sonaron fuerte en 2007 los casos del ahora Santander Río, que dejó de llamarse sólo Banco Río y –como dicen los gerentes de marketing del sector– pasó de ser hincha de Boca a fanático de River con el cambio de colores de azul y amarillo a nada menos que rojo y blanco, los mismos que lleva su matriz.

Fue casi simultáneamente que el sudafricano Standard Bank desembarcó en el país con la compra del ya afianzado BankBoston. Renovó rápidamente la estética de todas las sucursales, con una importante campaña publicitaria como soporte. Ambos cambios fueron aceptados por el público sin demora, aun tratándose de una entidad que nunca había participado del negocio minorista en la Argentina.

Modernizar la marca
Ahora los casos son algo diferentes. No hay compras de por medio, sino la necesidad de aggiornar las marcas y darles más visibilidad.
“Hicimos un estudio de mercado y uno de los diagnósticos fue que la marca estaba quedando débil en la visión masiva. Gracias a los comentarios sinceros de la gente logramos un cambio que ya está dando sus frutos”, le explicó Fernanda Medina, Jefa de Publicidad del Banco Galicia, a Bank Magazine.
Esta entidad se encontró con la necesidad de encarar un cambio. La campaña que lo respaldaría comenzó a gestarse en diciembre del año pasado cuando se hizo un concurso, que ganó Young & Rubicam, agencia que según Medina presentó un plan “que cerró por todos lados ya que cumplía exactamente con los objetivos trazados para 2009”. Así surgieron los avisos televisivos en los que Valeria Lynch canta “Me das cada día más…”, la canción que indefectiblemente remonta al triunfo de la Selección Argentina en el Mundial de 1986, tema central de la película Héroes.

También, como surgió del estudio de mercado, la marca pasó a ser tal como la gente la menciona. Ya no se lee Banco Galicia en el isologo sino sólo Galicia, a secas. Los colores anaranjado y rojo tienen mayor presencia y la tradicional cruz de Santiago, que acompañó al banco durante toda su historia, se modificó. “Toda la imagen se modernizó, pero seguimos teniendo la base que acompaña a la entidad
desde 1905, y que le da el respaldo que los bancos tienen que tener”, señala Medina, y comenta que desde este mes se renovaron todas las marquesinas y 15 sucursales ya son completamente acordes a la estética nueva.
La crisis hizo que el recambio no haya sido inmediato en todos los locales, dado que se priorizaron otras cuestiones antes. Sucede que los presupuestos para estos cambios son realmente altos.

Cambio externo e interno
Al Banco Itaú, por ejemplo, ya le llevó 10 millones de dólares la inversión en la renovación de las fachadas e BNK . 3 5 interiores de los locales por el rediseño estético del banco y su marca.
“Estamos en pleno impulso de crecimiento en la Argentina y se hizo necesario afianzar los valores que se asocian al Banco Itaú en todos los países donde se encuentra”, explicó Mauricio Botto, director de Desarrollo de Negocios, a esta revista. Transparencia, modernidad y accesibilidad son los valores que motivaron a este banco a ajustar su mensaje en la fachada de los locales, en el lobby y la atención al cliente de todos sus canales alternativos, en la faceta comercial y las cajas.
Los cambios de infraestructura del Itaú son notables y están pensados con sutileza. “Colocamos puertas automáticas porque invitan a entrar para trasmitir la accesibilidad del banco, quitamos las publicidades de las vidrieras para demostrar transparencia e incluimos enchapados modernos y mayor presencia del color naranja por la calidez. Todos los valores que queremos transmitir”, agregó
Rodolfo Ricci, gerente de Desarrollo de Canales de la entidad de origen brasileño.

Los detalles son aceptados por los clientes, que valoran los mensajes casi sin darse cuenta. “Ahora los escritorios de los ejecutivos son redondos. El cliente está integrado con el ejecutivo, ya no está uno enfrentado con el otro. Esto es una forma de acercarnos y de demostrar la confianza que tenemos con ellos y la que pueden tenernos”, agregó Botto.
El Itaú ya tiene una sucursal completamente terminada y 14 en proceso de obra, algunas en su fase final. “Los economistas podrían cuestionar el repago de la inversión”, bromea Ricci, pero asegura que el trabajo constante en el cuidado de la imagen y la comunicación del banco es la única forma de decirles a los clientes cuánto se los valora. Este banco, que compró una entidad local con clientes profundamente fieles como eran los del Buen Ayre, conservó en su nombre el de ese banco. Pero luego decidieron dejar sólo la marca madre y llamarse Banco Itaú. En Brasil, la entidad pasó a denominarse “Itaú Unibanco” tras la compra efectuada el año pasado.

Uno de los dilemas con los que se encuentran los directores de marketing es cómo modernizar la imagen de un banco sin licuar el valor que le impregna la trayectoria.

Para el Banco Provincia parece haber sido un obstáculo fácil de sobrepasar. A fines de 2008 lanzó su nueva imagen corporativa justamente para resaltar la fortaleza de su marca. El cambio fue profundo. Incluyó retoques en su logotipo y denominación, y finalmente se logró algo que hacía tiempo se quería lograr: unificar el nombre de “Banco Provincia”, una identificación con el territorio bonaerense que también refleja la forma en la que los clientes llaman a la entidad.“La idea de este cambio fue dotar a nuestra red de sucursales de una personalidad nueva, que la muestre capaz de afrontar los desafíos propios de una industria cada vez más competitiva”, dijo Guillermo Francos, presidente de la entidad.
El proceso de cambio había comenzado casi un año antes, cuando la entidad contrató a la empresa Future Brand para implementar el rediseño de su identidad visual y dejar de lado distintas denominaciones como Bapro y BPBA, que confundían y no representaban el compromiso de brindar un servicio de alto desempeño para el desarrollo de la provincia.
“Había una gran confusión con el nombre. Pero descubrimos, gracias a una encuesta, que más de la mitad de la gente lo llamaba ‘Banco Provincia’; por lo tanto, decidimos unificar la marca bajo ese nombre que resulta muy significativo, y que decía todo por sí mismo”, explicó Mariasu Nicolini, directora ejecutiva de Future Brand. El Banco ya comenzó a modificar el interior y las fachadas
de sus 360 sucursales, que irán adoptando la nueva imagen de manera progresiva. Este cambio de imagen también incluyó a las empresas del Grupo Banco Provincia.
Por otro lado, uno de los hallazgos más destacados de este rebranding fue la adopción de la “P” en el isologo. Según explicaron desde la agencia, “se vio la coincidencia entre el mapa bonaerense y el formato de la letra. Por eso los creativos encontraron así una forma de potenciar la provincia de Buenos Aires para que no quede ninguna duda al respecto”.

Claudio Zuchovicki

Mi teoría es que tenemos miles de datos y noticias macroeconómicas que a nivel global permiten despejar un eventual caos financiero. Eso aleja el miedo, pero también hay abundante información para no ser eufóricos.
Por lo tanto, para el inversor financiero no es momento de dejarse llevar por el miedo o por la euforia sino de ser audaz, sabiendo que audacia no es sinónimo de riesgo, simplemente equivale a saber medirlo.

CUANDO NOS DOMINA EL MIEDO

Dicen que si a uno le roban en un taxi, por mucho tiempo no va a querer subirse a otro. Y si lo hace, durante el viaje reparará en todo lo que suceda a su alrededor y evitará hablar con el conductor o el acompañante para no distraerse. Sentirse vulnerable genera temor, y el temor, retracción…
Resulta interesante ver cómo un acontecimiento puntual, que a veces dura sólo un instante, puede dejar secuelas en las personas y modificar sus conductas durante largos períodos.
Con los mercados ocurre algo parecido: las grandes caídas no siempre son percibidas como oportunidades de compra. Más bien, vemos en ellas demostraciones de la vulnerabilidad de los mercados, lectura que genera esa misma retracción en nuestros deseos de inversión.
Un ejemplo de ello es la crisis del Nasdaq. Recuerde que la burbuja lo llevó a 5000 puntos, hoy vale cerca de 1600 y ya pasaron ocho años. Hay empresas que multiplicaron por 50 su valor y muchas más que ya no están entre nosotros.
No siempre la manera de ganar o recuperar es esperar que los activos que tenemos vuelvan a los valores originales, muchas veces son activos o empresas nuevas las que le van a permitir llegar más rápido a los objetivos.
La audacia no significa sólo tener el coraje de esperar sino en qué activo esperar.
Ahora bien, como decía antes, el mercado recuperó más de un 30% desde sus pisos, ¿justifica esto vender?

CUÁNDO VENDER
Que una acción esté barata o cara no depende de las estadísticas ni de sus precios en el pasado sino de las percepciones que los inversores tengan acerca de cómo se comportará la empresa
en el futuro. En consecuencia, la suba de un activo no necesariamente significa oportunidad de venta, o la baja del mismo una oportunidad de compra.
El mejor momento para vender según los gurúes es:
1. Con ganancias: cuando el motivo por el cual se invirtió ha dejado de existir. Cuando uno tiene acciones, debe preguntarse si a los precios actuales volvería a comprarlas. Si la respuesta
es negativa, entonces es momento de vender. Si se responde por la afirmativa, lo mejor es mantenerlas: no hay que tener en cuenta el precio de compra sino el actual y su proyección a futuro.
2. Con pérdidas: cuando se haya alcanzado el punto máximo de tolerancia. En este caso sí se vende en función del precio de compra y sucede cuando el inversor se cansó de perder… Muchas veces, esta decisión se toma tras observar una larga tendencia a la baja de la acción, y paradójicamente ese es el mejor momento de compra que surge cuando abundan los vendedores hartos de perder.

DATOS A TENER EN CUENTA ANTES DE VENDER
¿Cuánto cuesta crear la misma empresa nuevamente?
Si uno debiera crear la empresa de la cual es accionista de nuevo, ¿cuánto le costaría imponer la marca en el mercado, su historia, obtener los clientes, firmar los contratos, construir sus oficinas y otros activos, etc.? Si la capitalización bursátil resulta menor, ¿por qué vender?
¿Cuántos compradores hay por vendedor?
Si se vende el Citi, Telecom u otra compañía, hoy encontramos más de un comprador. Esto refleja que, por diferentes razones, hay más compradores con dinero que vendedores con activos. Entonces… ¿por qué vender?
¿Cuánto cuestan las alternativas de inversión?
¿Cuánto subieron, por ejemplo, el oro, el petróleo y otros activos? Las acciones medidas en pesos subieron mucho, pero medidas en dólares, en oro o petróleo desde los mínimos no tanto. Entonces… ¿para qué vender?
¿Cuál es la tasa de descuento que le aplico a una inversión?
Aquí sí hay una diferencia entre acciones del primer mundo, donde el costo de oportunidad de la tasa de interés es casi cero, con la Argentina, donde la tasa de rendimiento de los bonos complica a cualquier valuación.
¿Qué otra inversión puedo hacer?
Para responder a esta pregunta debería buscar alternativas que protejan el poder adquisitivo de mis ahorros. Si no las encuentro, ¿para qué vender?
¿Cuánto gana la empresa con respecto a su patrimonio neto o su capitalización bursátil?
Muchas empresas pagan más dividendos o ganan más por acción incluso en esta crisis que la renta que ofrecen otras inversiones. Entonces… ¿para qué vender?

EN RESUMEN
Contestando entonces cada una de esas preguntas, usted debe preguntarse a sí mismo si encontró motivos para vender. Si la respuesta es “NO”, a pesar de la recuperación NO VENDA y compre más.
Si la respuesta es “SI”, no pierda el tiempo y VENDA.

Córdoba: Armonizando negocios y rélax

Sheraton Córdoba Hotel es el único cinco estrellas idealmente ubicado en el corazón de la ciudad de Córdoba, próximo a muchas de las principales atracciones turísticas, áreas de compras exclusivas
y a sólo minutos del Aeropuerto.
Con el Centro de convenciones más grande e importante que posee la ciudad, puede albergar a más de 2000 personas, con 11 salas de reuniones en 3 niveles, conectadas internamente por escaleras
mecánicas, fijas y ascensores. Equipado con tecnología de avanzada, personal capacitado y servicio de gastronomía de alta calidad, posibilita el desarrollo de eventos variados, ya sean corporativos,
congresos, conferencias y sociales.
Las cenas temáticas y los Festivales de Cocina Internacional se dan cita en su restaurante La Pampa, que también ofrece una carta variada alternando entre platos de la cocina local e internacional.
Las habitaciones se encuentran equipadas con detalles de máxima comodidad, ya sea para satisfacer las necesidades del viajero de negocios (Business Center equipado con la última tecnología y servicio de secretaria), como así también del turista que busca el descanso y el rélax. El Health Club y complejo para la salud incluye una piscina al aire libre, gimnasio, sauna y canchas de tenis.
Wine Tour propuesto por el hotel, ofrece la cena degustación de 4 tiempos y el maridaje con los vinos de bodegas invitadas guiados por un enólogo y el chef ejecutivo.

www.sheraton.com/cordoba
Duarte Quirós 1300 – Córdoba (5000) – Argentina
Teléfono (54) (351) 526 9000

Iguazú:
Una opción todo el año

Al tradicional recorrido diurno por las pasarelas contemplando los distintos saltos, se suman las caminatas a la luz de la luna por la Garganta del Diablo, cabalgatas por la selva y actividades que permiten vivir la naturaleza en su estado más puro. Una experiencia única en un lugar mágico, justo en el punto donde se encuentran dos ríos y tres países.
A escasos metros del Hito de las Tres Fronteras y a sólo 15 km de las Cataratas del Iguazú, Amerian Portal del Iguazú hotel ofrece una vista espectacular de la confluencia de los Ríos Iguazú y Paraná.
El Hotel, inmerso en un entorno de exuberante naturaleza, permite disfrutar de la comodidad y sofisticación de un cinco estrellas, ideal para el descanso.
Con un diseño de estilo moderno conjugado con originales detalles autóctonos, el establecimiento dispone de todos los servicios, con una amplia gama de actividades y posibilidades para realizar como la piscina exterior con cascada y la piscina interior con jacuzzi, instalaciones deportivas, gimnasio y sala de recreación para niños.
La oferta gastronómica está compuesta por dos bares temáticos, el restaurante gourmet regional “La Misión” y el restaurante parrilla al aire libre “Quincho de Los Ríos” En los fines de semana largos están previstas actividades para la familia: Cenas Shows, proyección de videos, torneos de deportes y actividades lúdicas. Los más pequeños pueden sumarse a talleres de manualidades, títeres y para los más aventureros, caminatas y paseos náuticos por el río Iguazú. El Spa y Welness Center “Ivy Mara’y”, con una espléndida vista panorámica, está ubicado estratégicamente en la terraza del hotel, con una zona húmeda de saunas, baño turco y duchas escocesas, terapias de masajes y belleza y un área de spa-suite para la zona de rélax con hidromasajes y poltronas. Un concepto integrador de belleza y bienestar en el que se aprovechan materias primas autóctonas de la selva misionera.

Av. Tres Fronteras 780 -
Puerto Iguazú – Misiones – Argentina
Tel:( 03757) 498200 / 423766
www.portaldeliguazu.com

Montevideo
Una privilegiada mirada al río

Imperdibles las visitas a la Ciudad Vieja, el barrio Parque Rodó y el Mercado del Puerto, que se pueden intercalar con un paseo de compras al Shopping Montevideo, que presenta amplia variedad de marcas locales e internacionales.
Hotel Ibis Montevideo, ubicado frente al Río de la Plata, es una posibilidad muy buena para decidir una estadía por turismo o negocios. Ubicado sobre la Rambla Sur, a sólo 5 minutos del Centro y 10 minutos del Puerto, tiene todas sus habitaciones con vista a la costanera. Pensado para reuniones de negocios y encuentros cuenta con varios salones equipados, servicios de Wi Fi, el restaurant La Buena Mesa y un Menú express disponible las 24 horas. ibis es la marca de hotelería económica del grupo Accor, caracterizado por una oferta amplia de servicios al huésped cuidando mantener la
mejor relación calidad-precio en el mercado (habitación doble con impuestos u$s 54). Un nuevo diseño de sus habitaciones innova en confort, en ergonomía y ahorro energético, políticas que a nivel mundial implementa la cadena a la que pertenece.
La Cumparsita 1473
Rambla Sur
11200 Montevideo, Uruguay
Tel: 598 (2) 413 7000
www.ibis.com.uy