Martín Kogan, director Comercial y de Desarrollo de Negocios de MySpace Argentina y Chile. Ignacio Plaza, director de Primary.

Como sucede con todo complejo histórico-cultural, a Internet se la puede dividir en épocas o eras. En un primer momento lideraron empresas como Yahoo, Altavista y Google, que pusieron orden en el caos y categorizaron la búsqueda de información. Las siguió un momento en el que los bazares electrónicos internacionales como Ebay y Amazon se ampliaron ofreciendo los productos más excéntricos. Hasta que hubo un “clic”, un cambio de paradigma y la torta se dio vuelta: el usuario pasó de espectador y destinatario pasivo de contenidos –textos, audio o imágenes producidas por corporaciones– a reclamar ser leído, visto, escuchado. El navegante se volvió protagonista; el consumidor se había convertido en productor. Blogs, fotologs y comunidades audiovisuales explotaron y su consagración máxima la recibieron en 2006 cuando la revista Time eligió a Youtube, la comunidad amateur de videos, como invento del año.
Desde entonces, todo se volvió 2.0, etiqueta que se le aplica a todo tipo de sitio o servicio de esta nueva “Web social” en el que se abren espacios para que el usuario se explaye, diga y muestre lo que quiera. Tal vez su faceta más dinámica y atractiva sea en estos momentos la de las redes sociales como MySpace, Facebook y Orkut en las que sus visitantes dialogan, se conocen y se reagrupan a partir de gustos afines.
Un oasis para la sociabilidad digital y un paraíso para los publicistas y cultores del marketing: el perfil de consumidor, antes más difícil de ser delineado a través de encuestas, ahora está ahí, visible, como herramienta clave para segmentación y planificación de la economía de la atención. O en otras palabras: para conocer y escuchar a aquellas personas a las que apuntan sus productos.

Nueva clase de clientes

Recién ahora las empresas advierten la existencia de esta nueva plataforma o puente de comunicación con sus actuales o potenciales clientes. “Las marcas están entendiendo que hubo un cambio muy fuerte en el uso que se le da a Internet y que sus clientes pasan cada vez más horas del día en redes sociales”, explica a Bank Magazine Martín Kogan, director Comercial y de Desarrollo de Negocios de MySpace Argentina y Chile. “Es por eso que buscan interactuar con ellos de formas creativas. Una de las formas más novedosas y efectivas es creando una comunidad dentro de estas redes en la que sus clientes puedan interactuar con la marca y tomar una acción que para ellos tenga valor. Así, por ejemplo, en las comunidades de MySpace los ‘amigos’ de las marcas son invitados a diseñar una obra de arte, a subir una foto creativa, a jugar un juego en relación con la marca, etc. Se aprovecha la interactividad del medio para llegar a los clientes de la marca de una forma no invasiva y en un momento en que ellos están disponibles y con ganas de entrar en esa relación.”
Coca-Cola y Blockbuster, Dove, Puma, Verizon, Sony, Pepsi, Intel ya se zambulleron en estas redes. Y el sector bancario no se quiere quedar afuera y ya comenzó su arremetida para atraer a las generaciones más jóvenes de consumidores. O lo que el belga Johan Kestens, Chief Operating Officer (COO) de la Línea Global del Negocio Bancario en SAP, llama “generation now” (generación ahora). “El mundo y la manera de hacer negocios están cambiando –dice–. Vivimos en tiempos exponenciales. Está creciendo una nueva generación de clientes que navegan por Internet desde el comienzo de la escuela, bajan más software del que compran, tienen un lapso de atención de 6 a 8 minutos, 14 minutos menos que sus padres. Sus vidas giran alrededor del ahora: comprar ahora, hacer ahora, respuestas ahora, soluciones ahora. Las organizaciones deben adaptarse a estos futuros clientes.”

Desembarco en la Argentina

Los casos en el mundo se multiplican: el canadiense Toronto-Dominion Bank (con 413 mil millones de dólares en activos) fue el primer banco en crear un perfil en Facebook en 2007; en siete semanas ya tenía diez mil contactos o “amigos”. Lo siguió el Washington Mutual Bank. En Estados Unidos también Citigroup hizo publicidad en MySpace TV, como ya lo había hecho el canadiense Windsor Motor City Credit Union. Y en España, BBVA usó la red social Facebook para lanzar un nuevo producto: “Depósito 16 Uno-e”.

Los nuevos clientes están ahí y quieren contactarse con los bancos: según una encuesta realizada por la consultora inglesa WorkLight, uno de cada cuatro usuarios de Facebook consideraría cambiar de banco para obtener servicios bancarios basados en la Web 2.0. Los clientes que mirarían con buenos ojos a los bancos 2.0 serían principalmente hombres de entre 25 y 34 años.

O si no se conectan con los bancos, los critican: por ejemplo, recientemente, se fundó en Facebook un grupo titulado “Stop the Great HSBC Rip-Off” para protestar contra los planes del banco HSBC que planeaba cobrar servicios a los recién graduados que antes eran gratuitos. Alcanzaron los 5000 miembros.

Otro es el caso de las organizaciones que, sin sucursales físicas, existen y hacen negocios en la web: los casos más llamativos son los de Zopa (http://uk.zopa.com) y Prosper (www.prosper.com), empresas que se dedican a hacer de intermediarias entre personas para préstamos.
En América Latina, el pasaje a la banca 2.0, en cambio, está mucho más tibio. “Latinoamérica es todavía un terreno fértil en lo que respecta a bancos haciendo publicidad específicamente para redes sociales –afirma Kogan–. Creo que es un excelente medio para llegar y educar sobre todo a los segmentos más jóvenes. La realidad es que cuanto antes comiencen los bancos a meterse en el mundo de la publicidad en redes sociales, mejor podrán protegerse de la competencia. Sus clientes y prospectos ya están utilizando estas redes y reaccionan muy bien ante propuestas creativas.”

El Banco de Chile se metió en las redes sociales pero eligió otro camino al marcado por Facebook y MySpace al crear su comunidad “voy x mi cuenta” (www.voypormicuenta. cl), con videos, fotos, descuentos y blogs en donde el banco puede conversar con los jóvenes clientes. Y en la Argentina, el Banco Hipotecario, en un proceso de apertura con la instauración de canales de comunicación modernos, dinámicos e interactivos, acaba de presentar oficialmente su primera comunidad online, “duenio.com” (www.duenio.com), donde sus miembros podrán publicar sus fotos y videos, compartir las publicaciones, invitar a participar a sus amigos y votar para ganar premios.

Y ya hay empresas que desarrollan las tecnologías necesarias para esta nueva forma de hacer negocios. Es lo que hace, por ejemplo, la compañía Primary, especialista en trading electrónico. “Ofrecemos dos plataformas del tipo Web 2.0 –cuenta su director, Ignacio Plaza–: l MóduloTransaccional para HomeBanking, pensada para proveer la mejor solución de trading online y distribución de información mediante un navegador Web estándar, y Stream Mobile, para realizar transacciones sin necesidad de estar conectado a Internet desde una computadora.”

Lo que podría pasar como una moda en realidad se trata de una tendencia con proyecciones futuras. Según la consultora Gartner, para 2012, el 75% de los bancos utilizará tecnologías Web 2.0 para relacionarse con los clientes: para conocer sus gustos y las múltiples maneras en que las propias instituciones bancarias son vistas por sus usuarios.

Texto: Federico Kukso

Con 25 años de trayectoria en la política, pero con experiencia también acumulada en el sector privado, Guillermo Francos llegó en el momento justo de su carrera a la presidencia del Banco Provincia. Y no esconde su entusiasmo por el rol que le tocó desempeñar como uno de los hombres de confianza del gobernador Daniel Scioli: “Estoy 12 horas por día en el banco y siento que hay mucho por hacer. Pero acá trabajan 12.000 personas que tienen puesta la camiseta”, asegura.

Durante una hora y media de entrevista con Bank Magazine, Francos no elude ningún tema que se le plantea: desde la desconfianza que generó entre los inversores el conflicto con el campo hasta su relación en su pasado político con Domingo Cavallo y su paso por Aeropuertos Argentina 2000.

El presidente del Banco Provincia, de 58 años, plantea en todo momento la necesidad de llevar a la institución hacia lo que él considera debe ser la “excelencia en el sector público”. Para eso, adelantó que los ejecutivos de la entidad están trabajando con la compañía FutureBrand para definir lo que será la nueva imagen, que incluirá el logo, el nombre comercial y un rediseño total de las sucursales. Además, repasó iniciativas que viene desarrollando en su gestión, que arrancó el 10 de diciembre de 2007, como la Tarjeta Alimentos, líneas a tasa subsidiada, microcréditos y la futura banca de inversión.

–La pelea del Gobierno con el campo se sintió fuerte en toda la economía y, en particular, en el sistema financiero. ¿Qué lectura hace de lo sucedido?
–El conflicto repercutió en todo el sistema financiero y en todas las entidades de manera parecida. Se registró una caída tanto en los depósitos de individuos como del sector mayorista, lo que repercutió en reclamos de mayores tasas por parte de los ahorristas. A su vez, esto generó un desaliento de la actividad económica. Veníamos de cinco años de muy fuerte crecimiento, con expectativas favorables. La incógnita ahora es cómo repercute todo lo que ha sucedido en los últimos meses en esas expectativas, que ahora no son tan buenas. Con la crisis agropecuaria hubo un parate de la actividad productiva, que repercutió en el sector financiero. Los bancos comenzaron a mostrar mayor aversión al riesgo. En el caso del Banco Provincia, como entidad pública, tuvimos un aumento de la demanda crediticia debido a que otros se retrajeron.

–¿Cuál fue el impacto puntual de la crisis del agro para el banco?
–En el primer semestre acumulamos un incremento de 35% en la cartera con respecto al mismo período del mismo semestre del año pasado. Crecimos tanto en el sector de familias como en el de empresas. Tal vez en créditos hipotecarios crecimos con menos envergadura, porque es difícil prestar a plazos tan largos con estos niveles de tasa. Del total de incremento de la cartera, al sector agropecuario le correspondieron 600 millones. Es evidente que la cifra hubiera sido mucho mayor de no haber ocurrido el conflicto.
Muchos créditos al sector que ya habíamos acordado se cayeron. Cuando suceden este tipo de cimbronazos se retrae la banca privada, pero también el empresariado, que se maneja con mayor cautela a la hora de endeudarse.

–¿Cree que el Gobierno está dejando pasar una gran oportunidad para seguir creciendo, entre lo que fue el conflicto con el campo y otros que no terminan de resolverse?

–Argentina presenta muy buenas condiciones para seguir expandiéndose y el Gobierno está dando señales para que mejoren esas expectativas que se deterioraron en los últimos meses.

Es políticamente correcto que un alto ejecutivo de un banco se esmere básicamente en bajar su handicapde golf. Es “de manual” y hasta nos animaríamos adecir que es “obligatorio” si ese ejecutivo quiere generarbuenos negocios, y más aún cuando es portador de apellido,y su padre sigue en el ruedo. Sin embargo, Tomás Sánchez Córdova es una de las excepciones a la regla.

Es del ’75 y es tarde para regalos, pues cumplió 33 el 6 de marzo. Su personal card dice que es director del Banco Finansur. Hoy se encarga tanto del marketing como del área comercial del banco (su hermano Juan es el VP y es el responsable operativo) y Tomás tiene a su cargo la operación de management del Banco de la Provincia de Formosa, donde la entidad financiera que preside su padre, Jorge, está esperando la autorización del Banco Central para completar la compra de una porción del paquete accionario. Se da vuelta en la calle si le dicen Tomi (transgresor, porque va con “i” latina), y trabaja desde hace once años en el banco que fundó su padre. Lo curioso es que, antes de ingresar al mundo de los “números”, tuvo un pasado vinculado con las cuatro ruedas.
“Primero trabajé en la concesionaria que Ford Quintana tenía en Villa Luro, y luego pasé al equipo oficial Mitsubishi. Era piloto de 4×4, daba cursos de manejo, realizaba asistencias en algún rally y continuamente me la pasaba de travesía por todo el país”, señala con un dejo de melancolía por el cambio abrupto de actividad.

Era lógico, caía de maduro, que en tiempos de velocidad pura el “otro yo” de Tomás (el medio de los cinco hermanos Sánchez Córdova) estuviera vinculado con lo vertiginoso, con el viento en la cara.
En aquellos tiempos (allá por 1989), su lugar en el mundo era Las Leñas, y su actividad fue integrar el equipo Burton, Mitsubishi y NASA de snowboard. “Corrí tres años (hasta1992) de manera semiprofesional, y lo hice en categorías como slalom gigante, slalom paralelo y freestyle”, recuerda Tomi. Para el común de los mortales que no conoce la actividad, en el slalom gigante se compite contra uno mismo, y el slalom paralelo es contra otro, uno a uno. En ese deporte sobresalen los franceses, suizos y noruegos, que aprovechaban la contratemporada y venían a prepararse en nuestro invierno.
“Recuerdo que en Las Leñas entrenaba todo el día y por la noche me ganaba unos mangos trabajando de barman, religioso moñito negro y camisita blanca. Las Leñas era el mejor lugar para andar en pista. Chapelco o Bariloche son espectaculares para los slaloms porque están repletos de árboles”, rememora Sánchez Córdova.
En el snowboard hay que ser fuerte en piernas, y para el slalom paralelo debían plantar cañas y entrenar subiendo y bajando pegándoles a las cañas. Recuerda Tomi haber corrido con campeones del mundo como Martin Freinademetz y Terje Haakonsen, y con dos iconos de la disciplina, como son Peter Bauer y Jean Nerva, a quienes Tomás definió como “dos grossos”.

Entre el boxeo y el karate

Practicó karate desde el ’88 hasta el ’92. Se aburrió y se puso a hacer boxeo con Sergio Víctor Palma en el Bajo San Isidro hasta que, doce años después de su retiro de la vida karateca, le picó el bichito y volvió. Y lleva cinco años sin parar…

“El karate es una filosofía de vida. Es mi psicólogo, es el refugio donde busco tranquilidad. Apago los teléfonos, mi cabeza está puesta ahí y me olvido del resto del mundo. El karate me dio algo que me faltaba: siempre fui temperamental, pero la práctica me ayudó a bajar y a estar mástranquilo en el trabajo”, agrega.” Son momentos… son etapas. A un bartender se le puede “salir la cadena” de vez en cuando. A un banquero, no. Eso explica por qué el snowboard y el jet ski en aquel tiempo, y por qué el karate en medio de la nueva vida laboral de Tomás Sánchez Córdova.

“Practico dos veces por semana, y antes tres. Decidí mezclarlo con gimnasio y además corro y hago un poco de bici, porque el karate es totalmente anaeróbico”, señala. “Salgo volando del banco y voy, como los rugbiers, los martes y jueves a las 20. Si viajo se me complica, pero no quiero perder ritmo.” En el karate, la progresión es la siguiente: se empieza por los kyus, con los cinturones blanco, celeste, amarillo, naranja, verde, azul y marrón, y a partir del cinturón negro comienzan los Danes, que van del primero al décimo.

Lo mejor de cada cosa

Siempre se dice que el cuerpo tiene memoria. Y la mente también, porque como buen bartender, Tomás Sánchez Córdova supo hacer un buen mix de actividades deporti vas, y ensamblarlas en lo profesional. “Tomo del snowboard la adrenalina que requiere el día a día de la actividad financiera, donde una jornada nunca es igual a la que viene. Y la misma historia del karate es la que me permite resolver muchos de los problemas que se presentan a cada rato. Porque el karate nació cuando invadieron Okinawa. Ellos tenían que pelear, pero no tenían armas para defenderse. Por eso empezaron a desarrollar métodos con manos y piernas, y ni siquiera usaron herramientas de campo. En el trabajo, a veces uno no tiene todas las herramientas que posee la competencia, pero tenés que defenderte con lo que podés”, asegura Sánchez Córdova, quien se puso como objetivo “deportivo” y de vida tener alguna vez el diploma de cuarto o quinto Dan.