Con “Te va bien” Banco Comafi lanzó una innovadora estrategia publicitaria. En vez de hacer hincapié en los descuentos, puso a los clientes en el centro de la escena para que puedan promocionarse. A los avisos tradicionales se sumó la utilización de la web 2.0, con auspiciosos resultados. Continuará durante 2010.
Carolina Belzunce, gerente de publicidad de Banca Minorista del Comafi, y Beatriz Suárez, directora de cuentas de CraveroLanis.
Cuando todos van para un mismo lado, es difícil nadar contra la corriente. Pero Banco Comafi, decidió hacerlo y emprender su propio camino. Mientras la mayoría de los bancos apuesta a los descuentos y promociones, eligió otra estrategia, partiendo del ya reconocido slogan “Nos va bien, si a usted le va bien”.
Para afianzar su posicionamiento en el mercado, la entidad optó por hacer una campaña publicitaria en la que ceden el protagonismo a sus clientes para que promocionen sus empresas y servicios. La inversión ronda los nueve millones de pesos.
El Comafi tiene 60 sucursales, pero recién en el 2009 decidió expandirse al interior. Todo el banco estaba concentrado en Capital Federal, salvo una sucursal en San Juan, ahora ya hicieron pie en Pergamino, Chivilcoy, Mendoza, Córdoba, Rosario, Campana, Mar del Plata y la recientemente inaugurada sucursal de Olavarría.
Junto a la agencia Young & Rubicam, comenzaron a trabajar pensando en el lema “Nos va bien, si a usted le va bien”. El concurso de agencias del 2009 para idear una nueva campaña desembocó en la elección de CraveroLanis.
Alejados de la crisis del 2001, banco y agencia decidieron que ya había llegado la hora de dar vuelta definitivamente la página. “Comenzamos a emplear un tono más cercano con el cliente, en contraste con la relación formal y distante que empezó a utilizar la banca desde 2002. Con CraveroLanis, decidimos continuar con el posicionamiento definido, con el cliente como eje, pero ya comenzamos a tutearlo”, señala Carolina Belzunce, gerente de publicidad de Banca Minorista del Comafi. La campaña comenzó en noviembre del año pasado, pero seguirá vigente durante 2010.
“La estrategia –agrega– se basó en potenciar lo que creemos es nuestra mayor fortaleza, la relación con los clientes. Por eso buscamos que sean ellos los protagonistas de la campaña, cedimos todo nuestro presupuesto para hacer real la promesa de que a nosotros nos va bien, si a nuestros clientes les va bien.” Beatriz Suárez, directora de cuentas de CraveroLanis, explica que “mientras la mayoría enfocaba su comunicación en descuentos y promociones, nosotros elegimos reforzar el posicionamiento y recortarnos de la categoría. Si bien el banco da beneficios, optamos por resaltar otra de sus fortalezas. No cualquier entidad puede darse el lujo de que sus clientes acepten ser la imagen del banco”.
Belzunce agrega que el banco optó como línea de trabajo por afianzar el vínculo con su clientela. “En un momento en donde las entidades buscan que todo se haga en forma automatizada, para nosotros sigue teniendo importancia que el cliente pueda sentarse a tomar un café con un gerente o un oficial de cuentas.”
La buena onda
Cliente: Banco Comafi / Agencia: CraveroLanis / Campaña: Te va bien
Con ese espíritu se lanzó el sitio web “Te va bien.com”, una novedosa experiencia para la banca en la era de la web 2.0, que el banco define como “un nuevo concepto de comunidad on line”. Entre otros aspectos, permite que los clientes ofrezcan a través de ella productos o servicios, conectarse o interactuar con miembros de la comunidad y utilizar una plataforma
segura y gratuita. Además, el sitio ofrece beneficios para clientes registrados y sorteos para la comunidad (en febrero fue un kit de 70 productos escolares de Angel Estrada).
Pero el proceso arrancó con un casting casi cliente por cliente, con un ofrecimiento curioso: ser protagonista de un comercial, un aviso de gráfica en el newsletter, de vía pública en las vidrieras de las sucursales, en internet, o en radio. Se eligieron los casos con historias más interesantes, incluyendo una pyme, una gran empresa y un individuo para poder representar las tres áreas claves del banco en spots de televisión.
Ángel Estrada, con la marca Rivadavia, representa a los clientes de banca corporativa; Milagros Resta es el caso de una emprendedora que se dedica a su marca de decoración y Gustavo Passano, un especialista en acrobacias aéreas. También hubo otros ejemplos para el resto de los medios, como Colombraro, Planeta Pila, Sandwich Monarca, Óptica Cosentino, entre otros. Sin dudarlo, todos aceptaron el papel protagónico. Pocas veces una marca elige a sus clientes para cederles a ellos el espacio. Hace más de una década la agencia capitaneada por Pedro Marcet, que atendía la cuenta de los clasificados Clarín, también eligió a sus clientes para que contarán lo bien que les iba gracias a publicitar en el matutino.
“Comafi conservó mucho el vínculo con el cliente. Es un banco en el que cualquiera puede sentarse a tomar un café con un gerente o un oficial de cuentas, a diferencia de otras entidades, que tratan de evitar todo contacto. No castigamos a los que vienen a la sucursal”, agrega Belzunce. Con esta idea, decidieron elegir 15 casos de clientes para que contaran su historia, el único requisito era que tuvieran un vínculo estrecho con el banco.
La experiencia on line
Para apoyar esta campaña, también idearon la plataforma www.tevabien.com, presentada como un nuevo concepto de comunidad de negocios on line. “Es la primera en su tipo, desarrollada desde el sector financiero en la Argentina. Opera sobre una plataforma Web 2.0 segura y gratuita, donde empresas, comercios, emprendedores e individuos pueden conectarse e interactuar entre sí, comentar oportunidades y ofrecer sus productos y servicios con beneficios especiales para sus miembros”, comenta Belzunce, desde su oficina en el Comafi. Y aclara: “Para ingresar, no hace falta ser cliente del banco. Todos los usuarios registrados pueden hacer búsquedas, comunicarse con otros miembros y comprar con beneficios especiales. Pero sólo pueden ofrecer sus productos y servicios, los clientes del banco”. La oferta es variada, se ofrece desde un contador hasta una autoparte.
Los números sorprenden: ya cuenta con 12.000 usuarios registrados, 70.000 visitas desde que se inició la idea con 400.000 páginas vistas. Planean sumar nuevas funcionalidades que permitirán escribir posts, hacer comentarios, generar un propio muro, entre otras ventajas. Si bien el 80 por ciento son clientes, esperan sumar nuevos. Aunque confiesan que el objetivo no es vender y aumentar clientes, por ahora, la idea es sólo ayudarlos y sumar tráfico, saben que algunos se sumarán.
Todo el proyecto implicó una inversión de nueve millones de pesos, incluyendo campaña publicitaria y comunidad de negocios on line. El objetivo es construir una relación más profunda y duradera, en un segmento donde la mayoría compite por dar cada vez más descuentos. “La gente valora los descuentos, pero el día que los sacás no queda nada. Nosotros buscamos una relación más profunda y sincera y a largo plazo”, reflexiona Suárez, de la agencia CraveroLanis.
Si bien está en Facebook con tevabien.com, también hacen patrocinio de palabras en Google para ayudar a los clientes a que aparezcan en los buscadores, con lo cual buscan cubrir todos los frentes.
Para enfrentar a los grandes bancos, con sus imponentes estrategias de marketing y comunicación, no queda más que agudizar el ingenio.
