El Standard Bank –sponsor de la Selección Argentina de Fútbol– decidió aprovechar a fondo sus raíces sudafricanas para promocionar sus productos de cara al Mundial 2010, que comienza en tres meses. Promociones, líneas para financiar paquetes turísticos y merchandising para dar pelea en la competencia comercial, donde se enfrentan las principales marcas globales.
Escribe: Claudio Destéfano
Claudio Destéfano
Cada cuatro años se disputa un Mundial de Fútbol. Y toda vez que eso pasa se juega otro partido entre las marcas que están, las que quedaron afuera y algunas que buscan hacer gambetas en una baldosa para sumar o ganar protagonismo.
Para hablar de estas interesantes pulseadas podríamos remontarnos a 1974, donde Johann Cruyff usó hasta en la final que perdió “su” Holanda contra Alemania una camiseta Adidas de dos tiras porque el talentoso futbolista era celebrity de Puma; o tal vez podríamos centrarnos en lo doméstico, donde para diferenciarse entre sí de los demás compañeros de ruta, ahora YPF es el hincha oficial, Claro el incondicional y Gillette ofrece la afeitada oficial de la Selección Nacional.
La FIFA, como ente rector del fútbol en el mundo, tiene una paleta de pintor repleta de empresas que son Partners (Adidas, Coca-Cola, Emirates, Kia, Visa y Sony) y un escalón abajo también hace clink-caja con sponsors como Budweiser, Castrol, Continental, McDonald’s, MTM y Satyam, que aportan una buena millonada para ocupar ese lugar, y bloquear a la competencia.
Pero lo de bloquear es hasta ahí nomás, porque después aparece la creatividad de las empresas que patrocinan a una Asociación, o incluso de las que aparentemente tienen la ñata contra el vidrio, como dice el tango, que salen a buscar recovecos para decir ese “Presente, Señorita”, marca registrada de la escuela primaria.
Este preámbulo vinculado con la historia reciente viene a cuento de lo que está pasando y seguramente se multiplicará en el próximo Mundial que comienza en junio en la tierra de Nelson Mandela.
Uno de los casos más llamativos se observará en el rubro “servicios financieros”, tierra fértil de Bank Magazine, porque será muy interesante ver cómo se mueven varios jugadores que están en la cancha. Primero sorprendió Italcred, una de las firmas de crédito
que apuntan a los sectores medios y medio-bajos nacida en Quilmes, que ingresó como sponsor de la Selección y luego recibió una inyección de dinero por parte del fondo sudafricano Musa Capitals que manejan Charles Kinzer, Will Jimerson, Antoine Johnson y Meredith Marshall, y ahora tienen el control accionario.
Marcelo Dupont, gerente de Relaciones Institucionales del Standard Bank.
Y tras el “éramos pocos…” llegó el Standard Bank, que también como patrocinador oficial buscará optimizar al máximo su apoyo a la Selección Nacional en un país, como Sudáfrica, que también conoce como la palma de su mano, pero donde no podrá moverse como pez en el agua debido a que otros bancos oficiales en el certamen son también sus competidores. La principal razón por la cual Standard Bank decidió ser sponsor de nuestra selección de fútbol partió de la necesidad de hacer más familiar una “marca nueva” en Argentina, según señala Marcelo Dupont, gerente de Relaciones Institucionales del banco, que en 2007 reemplazó en sus marquesinas la poderosa marca BankBoston.
“Creímos que se nos presentaba ante nuestras narices una buena oportunidad para tener una mayor exposición y mostrar la marca asociándonos con la pasión en un país futbolero, y encima poder hacerlo de manera masiva. Fue clave también que el calendario internacional indicara que el próximo Mundial se jugará en Sudáfrica, tierra de donde provienen los capitales de los accionistas principales del banco”, agrega.
La primera señal de que Standard Bank no iba a pasar inadvertido en el patrocinio de la Selección se produjo cuando reemplazó a MasterCard en el enorme cartel que está en el Estadio de River, mirando a la concurrida Avenida Lugones. Siguieron con la comunicación masiva y estática en los partidos por las Eliminatorias, que acompañaron con acciones puntuales de merchandising, stands, parasoles, calcos y hasta globos aerostáticos.
Aparte de incorporar en toda la comunicación del banco el claim de “Sponsor Oficial de la Selección Nacional de Fútbol”, el Standard empezó a “cranear” acciones con clientes, desde la tradicional invitación a los partidos de local hasta la generación de paquetes turísticos para quienes quisieran ir a los partidos de visitante, o bien para clientes del interior que quisieran ver a la Selección en Buenos Aires o Rosario.
Con la clasificación en el bolsillo, lo primero que todos los sponsors tuvieron que decidir después del poco feliz “mamala” fue cuán fuerte iban a poner el pie en el acelerador. Finalmente, primó la idea de que la Selección trasciende a sus técnicos. Y como muestra, en el Standard Bank citan el ejemplo de que ellos desplazaron al Banco Nación (anterior banco sponsor de la AFA) en tiempos donde el DT era el “Coco” Alfio Basile.
Igualmente, aprovechando que tiene un acuerdo tanto con la Asociación de Fútbol Argentino como con la Unión Argentina de Rugby, Standard Bank unió los caminos de sus dos principales patrocinios, con vistas al Mundial de Sudáfrica, sí, pero también al del que participarán Los Pumas en 2011 en Nueva Zelanda.
“En el verano 2010 creamos el concepto de ‘Sponsor de selecciones’, con actividades recreativas relacionadas con la redonda y con la ovalada en balnearios de Mar del Plata y Pinamar” /em>, cuenta Mariano Perel, gerente de marketing de Personal Banking de la entidad financiera, quien señala que la movida fue acompañada en los principales destinos turísticos nacionales y en Punta del Este con la entrega de parasoles y calcos alusivos a su carácter de sponsors de la AFA y la UAR.
Si armaron paquetes para las Eliminatorias, lógico es imaginar que la gente del Standard Bank multiplicó el músculo comercial con propuestas para llevar argentinos a Sudáfrica. “Bautizamos nuestra promoción ‘Viajá Sí o Sí’, donde lanzamos una línea de préstamos personales para la compra de paquetes turísticos para viajar a ver el torneo”, dijo Dupont. Quien pase por alguna sucursal del banco comprobará que está “vestida de Mundial”, y que empujan la activación de los paquetes con un plan de entrega de merchandising oficial.
Elemental, Watson, como todos los sponsors oficiales de la Selección, el Standard Bank realizará acciones de hospitality en Sudáfrica, e invitará a viajar a varios de sus principales clientes de los distintos segmentos del banco. Eso sí, aunque uno perciba que en su tierra el Standard Bank juega de local, deberá chocarse con dos obstáculos no menores: el sponsor oficial de la FIFA en servicios financieros es Visa, y el banco que ocupa su categoría en el país anfitrión es el ABSA. Y como si esto fuera poco, como sponsor FIFA también está el First National Bank (FNB).
Por lo tanto, todos los caminos del Standard Bank conducen al apoyo del equipo de Diego Armando Maradona, y el desafío será hacer “la de Dios” o una gambeta en una baldosa de media cancha, como la del Diego a los ingleses, para encontrar su lugar en el mundo de la pelota que se concentrará en el próximo junio.
