Es uno de los activos más importantes de las entidades financieras aunque no figura en los balances. Colores, logos, isotipos, marquesinas, slogans, nombres, todos son componentes de la imagen de los bancos y la construyen de forma dinámica, todo los días. Pero no es un proceso automático y sencillo. Demanda esfuerzo, creatividad y –como no podía ser de otra manera– un importante presupuesto.
Aun en un escenario de crisis, las entidades –desde las más tradicionales hasta las que mostraron mayor crecimiento luego de la crisis 2001-2002– comprendieron la importancia y el valor de contar con una marca fuerte. El derrumbe de los bancos alrededor del mundo, afectando a nombres emblemáticos como Lehman Brothers, Bear Stearns o Merrill Lynch, por citar sólo algunos, refuerza aún más la necesidad de contar con una identidad e imagen sólidas.
En los últimos tiempos casi masivamente los bancos con presencia en el mercado argentino pusieron en marcha una renovación total de su identidad de marca. Se lavaron la cara y comenzaron a maquillarse para salir a competir en un mercado voraz, donde los consumidores quieren ser seducidos por sus cinco sentidos.
Los especialistas lo llaman “rebranding” y en el país al menos cinco bancos se encuentran en pleno proceso. Sonaron fuerte en 2007 los casos del ahora Santander Río, que dejó de llamarse sólo Banco Río y –como dicen los gerentes de marketing del sector– pasó de ser hincha de Boca a fanático de River con el cambio de colores de azul y amarillo a nada menos que rojo y blanco, los mismos que lleva su matriz.
Fue casi simultáneamente que el sudafricano Standard Bank desembarcó en el país con la compra del ya afianzado BankBoston. Renovó rápidamente la estética de todas las sucursales, con una importante campaña publicitaria como soporte. Ambos cambios fueron aceptados por el público sin demora, aun tratándose de una entidad que nunca había participado del negocio minorista en la Argentina.
Modernizar la marca
Ahora los casos son algo diferentes. No hay compras de por medio, sino la necesidad de aggiornar las marcas y darles más visibilidad.
“Hicimos un estudio de mercado y uno de los diagnósticos fue que la marca estaba quedando débil en la visión masiva. Gracias a los comentarios sinceros de la gente logramos un cambio que ya está dando sus frutos”, le explicó Fernanda Medina, Jefa de Publicidad del Banco Galicia, a Bank Magazine.
Esta entidad se encontró con la necesidad de encarar un cambio. La campaña que lo respaldaría comenzó a gestarse en diciembre del año pasado cuando se hizo un concurso, que ganó Young & Rubicam, agencia que según Medina presentó un plan “que cerró por todos lados ya que cumplía exactamente con los objetivos trazados para 2009”. Así surgieron los avisos televisivos en los que Valeria Lynch canta “Me das cada día más…”, la canción que indefectiblemente remonta al triunfo de la Selección Argentina en el Mundial de 1986, tema central de la película Héroes.
También, como surgió del estudio de mercado, la marca pasó a ser tal como la gente la menciona. Ya no se lee Banco Galicia en el isologo sino sólo Galicia, a secas. Los colores anaranjado y rojo tienen mayor presencia y la tradicional cruz de Santiago, que acompañó al banco durante toda su historia, se modificó. “Toda la imagen se modernizó, pero seguimos teniendo la base que acompaña a la entidad
desde 1905, y que le da el respaldo que los bancos tienen que tener”, señala Medina, y comenta que desde este mes se renovaron todas las marquesinas y 15 sucursales ya son completamente acordes a la estética nueva.
La crisis hizo que el recambio no haya sido inmediato en todos los locales, dado que se priorizaron otras cuestiones antes. Sucede que los presupuestos para estos cambios son realmente altos.
Cambio externo e interno
Al Banco Itaú, por ejemplo, ya le llevó 10 millones de dólares la inversión en la renovación de las fachadas e BNK . 3 5 interiores de los locales por el rediseño estético del banco y su marca.
“Estamos en pleno impulso de crecimiento en la Argentina y se hizo necesario afianzar los valores que se asocian al Banco Itaú en todos los países donde se encuentra”, explicó Mauricio Botto, director de Desarrollo de Negocios, a esta revista. Transparencia, modernidad y accesibilidad son los valores que motivaron a este banco a ajustar su mensaje en la fachada de los locales, en el lobby y la atención al cliente de todos sus canales alternativos, en la faceta comercial y las cajas.
Los cambios de infraestructura del Itaú son notables y están pensados con sutileza. “Colocamos puertas automáticas porque invitan a entrar para trasmitir la accesibilidad del banco, quitamos las publicidades de las vidrieras para demostrar transparencia e incluimos enchapados modernos y mayor presencia del color naranja por la calidez. Todos los valores que queremos transmitir”, agregó
Rodolfo Ricci, gerente de Desarrollo de Canales de la entidad de origen brasileño.
Los detalles son aceptados por los clientes, que valoran los mensajes casi sin darse cuenta. “Ahora los escritorios de los ejecutivos son redondos. El cliente está integrado con el ejecutivo, ya no está uno enfrentado con el otro. Esto es una forma de acercarnos y de demostrar la confianza que tenemos con ellos y la que pueden tenernos”, agregó Botto.
El Itaú ya tiene una sucursal completamente terminada y 14 en proceso de obra, algunas en su fase final. “Los economistas podrían cuestionar el repago de la inversión”, bromea Ricci, pero asegura que el trabajo constante en el cuidado de la imagen y la comunicación del banco es la única forma de decirles a los clientes cuánto se los valora. Este banco, que compró una entidad local con clientes profundamente fieles como eran los del Buen Ayre, conservó en su nombre el de ese banco. Pero luego decidieron dejar sólo la marca madre y llamarse Banco Itaú. En Brasil, la entidad pasó a denominarse “Itaú Unibanco” tras la compra efectuada el año pasado.
Uno de los dilemas con los que se encuentran los directores de marketing es cómo modernizar la imagen de un banco sin licuar el valor que le impregna la trayectoria.
Para el Banco Provincia parece haber sido un obstáculo fácil de sobrepasar. A fines de 2008 lanzó su nueva imagen corporativa justamente para resaltar la fortaleza de su marca. El cambio fue profundo. Incluyó retoques en su logotipo y denominación, y finalmente se logró algo que hacía tiempo se quería lograr: unificar el nombre de “Banco Provincia”, una identificación con el territorio bonaerense que también refleja la forma en la que los clientes llaman a la entidad.“La idea de este cambio fue dotar a nuestra red de sucursales de una personalidad nueva, que la muestre capaz de afrontar los desafíos propios de una industria cada vez más competitiva”, dijo Guillermo Francos, presidente de la entidad.
El proceso de cambio había comenzado casi un año antes, cuando la entidad contrató a la empresa Future Brand para implementar el rediseño de su identidad visual y dejar de lado distintas denominaciones como Bapro y BPBA, que confundían y no representaban el compromiso de brindar un servicio de alto desempeño para el desarrollo de la provincia.
“Había una gran confusión con el nombre. Pero descubrimos, gracias a una encuesta, que más de la mitad de la gente lo llamaba ‘Banco Provincia’; por lo tanto, decidimos unificar la marca bajo ese nombre que resulta muy significativo, y que decía todo por sí mismo”, explicó Mariasu Nicolini, directora ejecutiva de Future Brand. El Banco ya comenzó a modificar el interior y las fachadas
de sus 360 sucursales, que irán adoptando la nueva imagen de manera progresiva. Este cambio de imagen también incluyó a las empresas del Grupo Banco Provincia.
Por otro lado, uno de los hallazgos más destacados de este rebranding fue la adopción de la “P” en el isologo. Según explicaron desde la agencia, “se vio la coincidencia entre el mapa bonaerense y el formato de la letra. Por eso los creativos encontraron así una forma de potenciar la provincia de Buenos Aires para que no quede ninguna duda al respecto”.
