Martín Kogan, director Comercial y de Desarrollo de Negocios de MySpace Argentina y Chile. Ignacio Plaza, director de Primary.
Como sucede con todo complejo histórico-cultural, a Internet se la puede dividir en épocas o eras. En un primer momento lideraron empresas como Yahoo, Altavista y Google, que pusieron orden en el caos y categorizaron la búsqueda de información. Las siguió un momento en el que los bazares electrónicos internacionales como Ebay y Amazon se ampliaron ofreciendo los productos más excéntricos. Hasta que hubo un “clic”, un cambio de paradigma y la torta se dio vuelta: el usuario pasó de espectador y destinatario pasivo de contenidos –textos, audio o imágenes producidas por corporaciones– a reclamar ser leído, visto, escuchado. El navegante se volvió protagonista; el consumidor se había convertido en productor. Blogs, fotologs y comunidades audiovisuales explotaron y su consagración máxima la recibieron en 2006 cuando la revista Time eligió a Youtube, la comunidad amateur de videos, como invento del año.
Desde entonces, todo se volvió 2.0, etiqueta que se le aplica a todo tipo de sitio o servicio de esta nueva “Web social” en el que se abren espacios para que el usuario se explaye, diga y muestre lo que quiera. Tal vez su faceta más dinámica y atractiva sea en estos momentos la de las redes sociales como MySpace, Facebook y Orkut en las que sus visitantes dialogan, se conocen y se reagrupan a partir de gustos afines.
Un oasis para la sociabilidad digital y un paraíso para los publicistas y cultores del marketing: el perfil de consumidor, antes más difícil de ser delineado a través de encuestas, ahora está ahí, visible, como herramienta clave para segmentación y planificación de la economía de la atención. O en otras palabras: para conocer y escuchar a aquellas personas a las que apuntan sus productos.
Nueva clase de clientes
Recién ahora las empresas advierten la existencia de esta nueva plataforma o puente de comunicación con sus actuales o potenciales clientes. “Las marcas están entendiendo que hubo un cambio muy fuerte en el uso que se le da a Internet y que sus clientes pasan cada vez más horas del día en redes sociales”, explica a Bank Magazine Martín Kogan, director Comercial y de Desarrollo de Negocios de MySpace Argentina y Chile. “Es por eso que buscan interactuar con ellos de formas creativas. Una de las formas más novedosas y efectivas es creando una comunidad dentro de estas redes en la que sus clientes puedan interactuar con la marca y tomar una acción que para ellos tenga valor. Así, por ejemplo, en las comunidades de MySpace los ‘amigos’ de las marcas son invitados a diseñar una obra de arte, a subir una foto creativa, a jugar un juego en relación con la marca, etc. Se aprovecha la interactividad del medio para llegar a los clientes de la marca de una forma no invasiva y en un momento en que ellos están disponibles y con ganas de entrar en esa relación.”
Coca-Cola y Blockbuster, Dove, Puma, Verizon, Sony, Pepsi, Intel ya se zambulleron en estas redes. Y el sector bancario no se quiere quedar afuera y ya comenzó su arremetida para atraer a las generaciones más jóvenes de consumidores. O lo que el belga Johan Kestens, Chief Operating Officer (COO) de la Línea Global del Negocio Bancario en SAP, llama “generation now” (generación ahora). “El mundo y la manera de hacer negocios están cambiando –dice–. Vivimos en tiempos exponenciales. Está creciendo una nueva generación de clientes que navegan por Internet desde el comienzo de la escuela, bajan más software del que compran, tienen un lapso de atención de 6 a 8 minutos, 14 minutos menos que sus padres. Sus vidas giran alrededor del ahora: comprar ahora, hacer ahora, respuestas ahora, soluciones ahora. Las organizaciones deben adaptarse a estos futuros clientes.”
Desembarco en la Argentina
Los casos en el mundo se multiplican: el canadiense Toronto-Dominion Bank (con 413 mil millones de dólares en activos) fue el primer banco en crear un perfil en Facebook en 2007; en siete semanas ya tenía diez mil contactos o “amigos”. Lo siguió el Washington Mutual Bank. En Estados Unidos también Citigroup hizo publicidad en MySpace TV, como ya lo había hecho el canadiense Windsor Motor City Credit Union. Y en España, BBVA usó la red social Facebook para lanzar un nuevo producto: “Depósito 16 Uno-e”.
Los nuevos clientes están ahí y quieren contactarse con los bancos: según una encuesta realizada por la consultora inglesa WorkLight, uno de cada cuatro usuarios de Facebook consideraría cambiar de banco para obtener servicios bancarios basados en la Web 2.0. Los clientes que mirarían con buenos ojos a los bancos 2.0 serían principalmente hombres de entre 25 y 34 años.
O si no se conectan con los bancos, los critican: por ejemplo, recientemente, se fundó en Facebook un grupo titulado “Stop the Great HSBC Rip-Off” para protestar contra los planes del banco HSBC que planeaba cobrar servicios a los recién graduados que antes eran gratuitos. Alcanzaron los 5000 miembros.
Otro es el caso de las organizaciones que, sin sucursales físicas, existen y hacen negocios en la web: los casos más llamativos son los de Zopa (http://uk.zopa.com) y Prosper (www.prosper.com), empresas que se dedican a hacer de intermediarias entre personas para préstamos.
En América Latina, el pasaje a la banca 2.0, en cambio, está mucho más tibio. “Latinoamérica es todavía un terreno fértil en lo que respecta a bancos haciendo publicidad específicamente para redes sociales –afirma Kogan–. Creo que es un excelente medio para llegar y educar sobre todo a los segmentos más jóvenes. La realidad es que cuanto antes comiencen los bancos a meterse en el mundo de la publicidad en redes sociales, mejor podrán protegerse de la competencia. Sus clientes y prospectos ya están utilizando estas redes y reaccionan muy bien ante propuestas creativas.”
El Banco de Chile se metió en las redes sociales pero eligió otro camino al marcado por Facebook y MySpace al crear su comunidad “voy x mi cuenta” (www.voypormicuenta. cl), con videos, fotos, descuentos y blogs en donde el banco puede conversar con los jóvenes clientes. Y en la Argentina, el Banco Hipotecario, en un proceso de apertura con la instauración de canales de comunicación modernos, dinámicos e interactivos, acaba de presentar oficialmente su primera comunidad online, “duenio.com” (www.duenio.com), donde sus miembros podrán publicar sus fotos y videos, compartir las publicaciones, invitar a participar a sus amigos y votar para ganar premios.
Y ya hay empresas que desarrollan las tecnologías necesarias para esta nueva forma de hacer negocios. Es lo que hace, por ejemplo, la compañía Primary, especialista en trading electrónico. “Ofrecemos dos plataformas del tipo Web 2.0 –cuenta su director, Ignacio Plaza–: l MóduloTransaccional para HomeBanking, pensada para proveer la mejor solución de trading online y distribución de información mediante un navegador Web estándar, y Stream Mobile, para realizar transacciones sin necesidad de estar conectado a Internet desde una computadora.”
Lo que podría pasar como una moda en realidad se trata de una tendencia con proyecciones futuras. Según la consultora Gartner, para 2012, el 75% de los bancos utilizará tecnologías Web 2.0 para relacionarse con los clientes: para conocer sus gustos y las múltiples maneras en que las propias instituciones bancarias son vistas por sus usuarios.
Texto: Federico Kukso
